![广告人干货库 天与空内部培训资料:建议文案一定看看!-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2022/08/1661947766-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%932-1661947766.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
最近整理一些资料,翻到早前天与空的一份内部培训资料《小贩讲故事》,又看了下,挺带劲的。
人狠话不多,毫不矫情。也难怪,分享人是当时天与空创意副总监@小贩,也是首席文案大咖,字字都是经验之谈。
经典的东西,时不时再看看,都依然觉得值得细细咀嚼,其中的观点现在看依旧掷地有声。
分享给大家,值得认真看一看。干货还是得收藏常看,常看常有新收获。
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★ 做广告可能比入黑道危险。
Neil French说,
如果有人在我看赛车时挡在电视机前,死皮赖脸向我推销保险,
那时唯一能做的就是:做掉他!
所以,做了烂广告不只是丢脸,还会丢命。
★ 广告就是放尿时间。
<传统广告>
1、大多数的成功案例建立在花哨的视觉、高频次投播上,再习惯不过了。
2、广告没法跟电影、电视剧抗衡的原因是:
没有人物+没有性格+没有情节(内容)+没有戏核=没有故事。
★ 你的广告竞争对手可能是:汪峰。
<新媒体>
这是一个最快的时代,也是最快乐至死的时代。
资讯呈10的N次方级增长,每天被各种八卦,各种梗,各种雷剧包围,换朋友比换衣服勤快,变话题比变脸还快。
诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼所言:
“信息消耗了接受者的注意力,大量的信息稀释了注意力。"
★ 广告应该比八卦更好看,广告间隙插播电视剧。
江南春曾说,他上厕所没带手机,
于是一遍一遍看厕所洗手液的产品说明。这就是无聊时间。
广告靠出售余光、无聊时间而存在,
这本身就是开宇宙级玩笑。
★ 所谓碎片化时代:节操碎了,蛋碎了?
一方面我们不可能回到传统广告模式,
另一方面,当下social沦为无节操的代名词,
这正是精神荒漠的投射。
剥掉炒点、笑点、标题党之后,没有内核,于是像空洞粗糙的僵尸。
博眼球只是一个形式工具,不是目的。
真正博眼球的东西,还是创意,即内在的故事性(戏剧性)。
★ 消费者买的不是产品,而是有故事的产品。
救生圈,19元一个!墓地买一送一!
你会要吗?
价格战是最后的底线,若非不得已不能使。
在同质化的产品中,
故事赋予它内涵、历史、意义,
这个产品不再是急吼吼的功利主义物品,而呈现了一个立体的故事情景,将人和物的关系演出来。
★ 故事让荒凉的物质世界有了温暖。
人是一些可怜虫,生活在冷冰冰的物质世界。
人以情感、态度、内心的触角抓住一个事物,
这个事物于是有了温度,炎凉和风味。
其实是我们自呵取暖。
产品可以复制,情怀无法抄袭。
故事不仅植入品牌/产品,也呈现情怀、态度,
这让品牌建立并丰满起来,形成区隔,提供溢价的理由,笼络粉丝,归入独一无二的品牌资产。
★ no story no brand。
乔布斯是苹果的代言,
布兰森的头像是维珍帝国的名片,
新东方是《中国合伙人》的角色原型。
三个人物的故事类型不同,底下的 “戏剧任务” 不同:
1、完美主义
2、叛逆的想象力
3、友情
Attention:讲故事不是虚假编造,而是通过打动灵魂的讲述,重新发现意义。
广告的使命再也不能因袭以前,要像讲故事的人一样去构织。
故事的要素:人物、场景、动作、台词、事件。
下面从5点切入,阐述故事。
★ 讲故事的方法1:先在脸上划一刀(人物)。
角色,就是品牌的一张脸。
一切故事都是人的故事。所有戏份都建立在角色上。脸是性格的外套。
按照罗胖子的说法:组织人格化。因为无论何时,人格本身具有天然的差异性,真实的呈现个性将会带来意料之外的回报。
故事像刀疤一样刻划在脸上。
王家卫的墨镜
阿武的头巾
小沈阳的裙子
刘备的双手过膝
梦露的性感痣
克林特伊斯特伍德的刀削脸
朋克头和金属党长发
加勒比海盗的嬉皮相jack船长
日本西游记的女唐僧
张彻《新独臂刀》中的大侠
......
杜拉斯说,比起你年轻的美貌,我更爱你饱经沧桑的容颜。
★ 讲故事的方法2:带入情境带你飞(场景)。
品牌在情境的T台上一袭性感。
每个品牌都面对独特的情境(氛围、历史、文化)。
讲故事的品牌,把人带入一个情境中,不知不觉催眠人,让人在那个情境下做出唯一合情合理的选择。
在编剧中,叫做规定情境。
是浪漫不是浪费。
一张电影票没什么,一张初夜那晚的电影票就弥足珍贵。
一双鞋没什么,一双吹过伦敦的风,沐过巴黎的雨的鞋了不起。
一块石头没什么,那是爱情的力量让碳结晶。
......
我们所做的,就是为了骗自己这一刻不是浪费是浪漫。这就是情境的魔力。
★ 讲故事的方法3:摆个很拽的动作(动作)。
世界就是一部动作片。
广告文案书里,
大师们都会反复告诉你,动词比名词好,名词比形容词好。
消费者就像一群青蛙,看不见静止的东西。
设计人物的动作让它抓住每一双寻找动态的眼睛。
★ 讲故事的方法4:像说书人一样说故事(台词)。
标题党、XX体、slogan、段子都是台词。
台词塑造人物,让人物活出气息。
Just do it是台词,
I’ll be back是斯瓦辛格的台词,
I have a dream是马丁路德金的台词。
高明的台词可以管窥豹,浓缩了整个故事的情节,但又不露痕迹地留白。
台词必须是接地气的,
而不是广告词,不是产品说明书。
★ 讲故事的方法5:从一个激励事件开始(事件)。
编剧大师罗伯特麦基说,讲故事的秘诀是从一个激励事件开始。
事件让品牌动起来。
常规的品牌几乎是静止在那里等人看上几眼。
基于讲故事的品牌,从一个话题、一个激励事件开始引爆,连续的人物动作,导致下一个事件,
每个social平台上的人,都可以成为其中的情节编造者,
UGC内容,就形成品牌传播的节奏和情节。
故事就是颠覆 “事故”。
一个无辜男人被送进了监狱
-----于是有了电影《肖声克的救赎》
一个男人跟继母和妹妹乱伦,跟弟弟情敌。
-----于是有了《雷雨》
一个书生西湖舟中避雨,遇见了一条美女蛇。-----于是有了《白蛇传》
一个有夫之妇棒打了一个花花公子
----于是有了潘金莲和西门庆的故事
编剧理论认为:人物是变化的,从A点到B点,必须经历 “人物弧”,必须反向设计。
就像 “压弹簧”,开始越凄惨,最后的团圆才越浓烈。
最后,不要把自己当广告人,跳出广告做广告。
广告人是驾着独木舟去冒险,
广告人是国王,
广告人是绝命毒师,
广告人是长大不的彼得潘,
广告人是呼风唤雨的巫师,
广告人是故事贩卖机。
好了,以上言论自行琢磨。
还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。
融会贯通,勤加思考。
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