最近整理一些资料，翻到早前天与空的一份内部培训资料《小贩讲故事》，又看了下，挺带劲的。
人狠话不多，毫不矫情。也难怪，分享人是当时天与空创意副总监@小贩，也是首席文案大咖，字字都是经验之谈。
经典的东西，时不时再看看，都依然觉得值得细细咀嚼，其中的观点现在看依旧掷地有声。
分享给大家，值得认真看一看。干货还是得收藏常看，常看常有新收获。
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★ 做广告可能比入黑道危险。
Neil French说，
如果有人在我看赛车时挡在电视机前，死皮赖脸向我推销保险，
那时唯一能做的就是：做掉他!
所以，做了烂广告不只是丢脸，还会丢命。
★ 广告就是放尿时间。
<传统广告>
1、大多数的成功案例建立在花哨的视觉、高频次投播上，再习惯不过了。
2、广告没法跟电影、电视剧抗衡的原因是:
没有人物+没有性格+没有情节(内容)+没有戏核=没有故事。
★ 你的广告竞争对手可能是：汪峰。
<新媒体>
这是一个最快的时代，也是最快乐至死的时代。
资讯呈10的N次方级增长，每天被各种八卦，各种梗，各种雷剧包围，换朋友比换衣服勤快，变话题比变脸还快。
诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼所言:
“信息消耗了接受者的注意力，大量的信息稀释了注意力。"
★ 广告应该比八卦更好看，广告间隙插播电视剧。
江南春曾说，他上厕所没带手机，
于是一遍一遍看厕所洗手液的产品说明。这就是无聊时间。
广告靠出售余光、无聊时间而存在，
这本身就是开宇宙级玩笑。
★ 所谓碎片化时代：节操碎了，蛋碎了?
一方面我们不可能回到传统广告模式，
另一方面，当下social沦为无节操的代名词，
这正是精神荒漠的投射。
剥掉炒点、笑点、标题党之后，没有内核，于是像空洞粗糙的僵尸。
博眼球只是一个形式工具，不是目的。
真正博眼球的东西，还是创意，即内在的故事性(戏剧性)。
★ 消费者买的不是产品，而是有故事的产品。
救生圈，19元一个！墓地买一送一！
你会要吗？
价格战是最后的底线，若非不得已不能使。
在同质化的产品中，
故事赋予它内涵、历史、意义，
这个产品不再是急吼吼的功利主义物品，而呈现了一个立体的故事情景，将人和物的关系演出来。
★ 故事让荒凉的物质世界有了温暖。
人是一些可怜虫，生活在冷冰冰的物质世界。
人以情感、态度、内心的触角抓住一个事物，
这个事物于是有了温度，炎凉和风味。
其实是我们自呵取暖。
产品可以复制，情怀无法抄袭。
故事不仅植入品牌/产品，也呈现情怀、态度，
这让品牌建立并丰满起来，形成区隔，提供溢价的理由，笼络粉丝，归入独一无二的品牌资产。
★ no story no brand。
乔布斯是苹果的代言，
布兰森的头像是维珍帝国的名片，
新东方是《中国合伙人》的角色原型。
三个人物的故事类型不同，底下的 “戏剧任务” 不同：
1、完美主义
2、叛逆的想象力
3、友情
Attention：讲故事不是虚假编造，而是通过打动灵魂的讲述，重新发现意义。
广告的使命再也不能因袭以前，要像讲故事的人一样去构织。
故事的要素：人物、场景、动作、台词、事件。
下面从5点切入，阐述故事。
★ 讲故事的方法1：先在脸上划一刀（人物）。
角色，就是品牌的一张脸。
一切故事都是人的故事。所有戏份都建立在角色上。脸是性格的外套。
按照罗胖子的说法：组织人格化。因为无论何时，人格本身具有天然的差异性，真实的呈现个性将会带来意料之外的回报。
故事像刀疤一样刻划在脸上。
王家卫的墨镜
阿武的头巾
小沈阳的裙子
刘备的双手过膝
梦露的性感痣
克林特伊斯特伍德的刀削脸
朋克头和金属党长发
加勒比海盗的嬉皮相jack船长
日本西游记的女唐僧
张彻《新独臂刀》中的大侠
......
杜拉斯说，比起你年轻的美貌，我更爱你饱经沧桑的容颜。
★ 讲故事的方法2：带入情境带你飞（场景）。
品牌在情境的T台上一袭性感。
每个品牌都面对独特的情境(氛围、历史、文化)。
讲故事的品牌，把人带入一个情境中，不知不觉催眠人，让人在那个情境下做出唯一合情合理的选择。
在编剧中，叫做规定情境。
是浪漫不是浪费。
一张电影票没什么，一张初夜那晚的电影票就弥足珍贵。
一双鞋没什么，一双吹过伦敦的风，沐过巴黎的雨的鞋了不起。
一块石头没什么，那是爱情的力量让碳结晶。
......
我们所做的，就是为了骗自己这一刻不是浪费是浪漫。这就是情境的魔力。
★ 讲故事的方法3：摆个很拽的动作（动作）。
世界就是一部动作片。
广告文案书里，
大师们都会反复告诉你，动词比名词好，名词比形容词好。
消费者就像一群青蛙，看不见静止的东西。
设计人物的动作让它抓住每一双寻找动态的眼睛。
★ 讲故事的方法4：像说书人一样说故事（台词）。
标题党、XX体、slogan、段子都是台词。
台词塑造人物，让人物活出气息。
Just do it是台词，
I’ll be back是斯瓦辛格的台词，
I have a dream是马丁路德金的台词。
高明的台词可以管窥豹，浓缩了整个故事的情节，但又不露痕迹地留白。
台词必须是接地气的，
而不是广告词，不是产品说明书。
★ 讲故事的方法5：从一个激励事件开始（事件）。
编剧大师罗伯特麦基说，讲故事的秘诀是从一个激励事件开始。
事件让品牌动起来。
常规的品牌几乎是静止在那里等人看上几眼。
基于讲故事的品牌，从一个话题、一个激励事件开始引爆，连续的人物动作，导致下一个事件，
每个social平台上的人，都可以成为其中的情节编造者，
UGC内容，就形成品牌传播的节奏和情节。
故事就是颠覆 “事故”。
一个无辜男人被送进了监狱
-----于是有了电影《肖声克的救赎》
一个男人跟继母和妹妹乱伦，跟弟弟情敌。
-----于是有了《雷雨》
一个书生西湖舟中避雨，遇见了一条美女蛇。-----于是有了《白蛇传》
一个有夫之妇棒打了一个花花公子
----于是有了潘金莲和西门庆的故事
编剧理论认为：人物是变化的，从A点到B点，必须经历 “人物弧”，必须反向设计。
就像 “压弹簧”，开始越凄惨，最后的团圆才越浓烈。
最后，不要把自己当广告人，跳出广告做广告。
广告人是驾着独木舟去冒险，
广告人是国王，
广告人是绝命毒师，
广告人是长大不的彼得潘，
广告人是呼风唤雨的巫师，
广告人是故事贩卖机。
好了，以上言论自行琢磨。
还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。
融会贯通，勤加思考。
