除了绿色瓶身变透明，标签设计也将焕然一新。在进入市场61年后「雪碧」迎来了史无前例的广泛关注，以及全新的透明瓶时代。面对网络上“和绿瓶说再见”、“灵魂被掏空”的「回忆杀文章」作为广告人的我们，更好奇这60年来雪碧做对了什么？让一款绿色饮料瓶如此深入人心？这次让我们从雪碧的品牌历史、产品策略、包装设计和广告创意等多个维度，来看看雪碧是如何成为全球最受欢迎柠檬味汽水的？
创意拆解
- 为了对抗七喜而重生
- 绿瓶的魅力从何而来
- 雪碧与流行文化的绑定
- 雪碧如何在中国本土化
- 雪碧换装后的新灵魂
01
“为了对抗七喜而重生的雪碧”
早在二战期间，由于美国与德国之间的关系开始紧张，拿不到可口可乐配方的德国分公司负责人马克思·凯特利发明了一种橘子味气泡水——芬达，很快在德国流行起来。二战后，西德的分公司开始拓展产品线，生产了一款柠檬味芬达（Fanta Klare Zitrone）这也是为什么坊间流传雪碧原名芬达的由来。1960年，西德分公司的负责人马克思·凯特利决定把二战前后所有的公司利润都归还美国可口可乐公司。不过，可口可乐公司却选择停止芬达系列饮料的生产。
面对激烈的市场竞争，可口可乐1955年重新启用了芬达这个名字，在欧洲销售这种橘子味汽水。很快便将芬达推广到非洲，亚洲和拉美，并给芬达系列产品添加了许多新的风味。不过由于公司高管担心芬达可能会破坏可乐的地位，在美国一直没有积极推广，直到1960年代才能在美国大部分地区买到。
而雪碧也正是诞生于这个时期！在市场战略上，1961年可口可乐公司将 Fanta Klare Zitrone 被重新命名为 Sprite——小妖精。于是，雪碧被重新命名推出市场，就是为了针对七喜。
早在1930年代，可口可乐公司邀请美国艺术家海顿·珊布，成功塑造了一个穿着红白衣服的经典圣诞老人形象，将可口可乐与圣诞老人的形象捆绑宣传，解决了冬季业绩下滑的难题。
在把这款柠檬味汽水重新命名、包装，融入可口可乐大家族后，可口可乐公司并没有坐等雪碧凭借着运气或者奇迹火起来，而是从产业渠道下手。
1980年代，可口可乐一方面向负责运送七喜的大型瓶装饮品运输公司施压，希望他们改为运送可口可乐旗下的饮品。另一方面在广告宣传上，雪碧通过大量的电视广告和非常露骨直接的对比内容来打击七喜。广告几乎谈不上创意，比如当小朋友买七喜时，店员却开始大口、大口地开始喝雪碧。
1980Sprite广告
1986 Diet Sprite Beats the taste of the Uncola TV Commercial
于是，雪碧在可口可乐公司的一番操作下，最终在1989年取得了柠檬苏打水市场的领先地位。到了1990年代，百事可乐被迫放弃了自己的柠檬味汽水——激浪，买下了七喜的海外销售权，挽救七喜的同时也拯回了自己的市场份额。
02
“绿瓶的魅力从何而来？”
为了针对七喜，雪碧不但和七喜的口味一样都是柠檬味的，饮料的玻璃瓶身也都是绿色的。某种意义上，这并不是雪碧的原创想法，而是针对竞争对手的市场策略。
当然，这款汽水选择绿色包装，也是从品牌形象、产品定位和消费者心理出发。据说可口可乐公司也做了大量调研，事实证明这个设计取得了成功，不仅在货架上识别度高；在产品的记忆点上，绿色也为消费者留下了清凉和清爽的印象。
2019年巴西雪碧Stay Fresh
1988 Sprite I like the Sprite in you TV Commercia I
1988 Sprite I like the Sprite in you TV Commercia II
我们都熟悉的《小鬼当家》也出演过「I like the Sprite in You」系列电视广告。
也是从这个时候起，雪碧注意到了80年代末开始在美国冉冉升起的流行文化——嘻哈说唱和NBA篮球。
03
“雪碧与流行文化的绑定”
如果说可乐早期发了战争财，那么雪碧就绝对是抓住嘻哈说唱音乐在美国的崛起。当然，雪碧多年来与NBA篮球明星的合作也非常有市场影响力，但是雪碧在嘻哈音乐方面的投入，更具有先见之明和独特性。
故事可以追溯到1980年代末。从那时起，雪碧和嘻哈音乐两者相互借力，Sprite逐渐占据了柠檬味汽水的大部分市场份额，而嘻哈说唱也成为了美国最受欢迎的音乐类型。
1990s I like the sprite in you II
这要归功于可口可乐公司的高管 Jamal Booker 和 年轻的品牌经理 Daryl Colbin，两人开创性地主导了1994年的“Obey your Thirst” Campaign，引领了当时主流品牌与嘻哈文化合作的趋势。近年来甚至有人总结，雪碧是如何影响了嘻哈音乐的发展历史。
这让雪碧品牌天然地与嘻哈音乐人们产生共鸣。在第一支雪碧与说唱音乐人合作的广告播出后，每个音乐人都想和雪碧合作。在90年代，雪碧还举办了大量的Sprite Night，邀请著名的说唱歌手进行现场表演。
2000年，雪碧开始了新一轮“What are you thinking？”Campaign，针对艺术家在面对偏见和种族刻板印象的时如何审视自我，进一步延伸了 Stay True 的品牌精神。
2004年，雪碧创造了一个动漫卡通形象 Miles Thirst ，开始与真人一起出现在广告片中。Miles Thirst 个性幽默风趣，在街头和电影院里继续诠释雪碧“Obey your Thirst”的故事。
Miles Thirst Sprites commercial 2004
2010年，雪碧开始与加拿大说唱歌手 Drake 合作，当时 Drake 刚刚发售了最受欢迎的专辑「So Far Gone」，五年之后逐渐成为了超级巨星。多年来，雪碧总是大胆合作新人，眼光十分独到。
MV-Vince Staples - Rain Come Down
可口可乐北美雪碧品牌总监 Bobby Oliver 在采访中表示：“我们与嘻哈是双向关系。 我们不喜欢将商业宣传生硬地加到嘻哈音乐中。我们想做的是承认嘻哈的流行和影响力，以及尊重这一音乐风格的艺术家们真正想要表达的事情，并支持他们保持自己的真实。他们可能有一个声音，有一个没有人关注的观点，而Sprite走过去对他们说：“嘿，我们可以帮助你，为你提供一个平台，你可以表达自己的观点。这是一种互惠互利的伙伴关系，我们只是想帮助艺术家忠于自己的身份和信仰。我们都有发言权，每个人都值得被倾听。这是关于我们如何忠于嘻哈的本意，嘻哈音乐对我们的粉丝意味着什么，雪碧愿意为他们提供一个享受嘻哈音乐的平台。”
“雪碧在中国本土化”
回溯1977年，拥有可口可乐香港经营权的太古集团将“Sprite”引进香港市场，命名为“势必利”并未在市场上取得显著成绩。1978年可口可了公司正式在厦门和珠海投产，开启了大陆市场的征程。1988年，可口可乐的装瓶公司上海申美开始投产雪碧，雪碧终于开始在大陆流行开来。
从美国2019年的“Thirst for Yours”到中国的“渴释放”，都是围绕着“渴”。中国代言人倡导的#和我一起，大声碧碧你的渴#既是对全球雪碧Thirst核心内涵的深入，也加入了中国年轻人喜欢的网络术语进行本土化。可惜对一些大龄青年们不够友好。
“雪碧换装后的新灵魂”
7月份配合透明新瓶上市，雪碧已经在北美推出了广告片“New Bottle. Same Sprite.” 由 NBA 球星安东尼·爱德华兹（Anthony Edwards）和特雷·杨（Trae Young）主演。在这只雪碧与创意机构Majority合作的广告片中，还致敬了2010年经典的 Drake 广告的创意。承上启下，充满致敬的意味。
今年5月份，雪碧还推出了由可口可乐内部设计团队和设计公司Turner Duckworth联手打造的首个全球性的品牌视觉识别系统(VIS)。
设计整体跟随了近年来流行的极简风，最大限度的保留了标签上的绿色色块，字体简化反白，去掉所有多余的图形和颜色，黑色字体代表着零糖的特别口味，整体走向黑白极简风。在广告的应用上，透明瓶依然清晰明显，更加突出了 Stay Cool 的感觉。
除了包装设计方面的焕新，雪碧近年来在跨界品牌合作方面也是频频出圈。借助着柠檬味清香、适合搭配辣味饮用，还能调酒、烹饪的特性，雪碧和力士跨界推出慕斯沐浴露、和江小白合作“白酒柠檬味汽水”和“柠檬气泡酒”、和乐乐茶联名推出冰淇淋和饮料，以及和黄小厨合作推出雪碧拌面等等，都是令消费者眼前一亮的跨界营销。
