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这个七月发生了不少大事:
爆红 4 年钟薛糕,品牌口碑一夜崩塌;暌违 6 年周杰伦,回归掀起全民狂欢;有品牌在这一月顺势而起,也有品牌借势失败成案例反面......
回顾了一圈本月品牌营销亮点,官官最深刻的感受是:
说机遇总与危机并行,说流行还得快速反应才行。
那么从这些案例里,我们可以获得哪些指导未来的具体启示呢?
7 月最后一个工作日,我为大家总结了「 7月十大营销关键词 」,希望能给 8 月营销操盘手们一些灵感和启发。
01
梦华录
作为6月热播剧,《梦华录》的话题热度直至本月初仍不如小觑,剧情内容对于中国茶文化的科普和展示,也给当代品牌营销带来了新的思路。
【案例一】
7 月初,早早宣布与《梦华录》联名的新茶饮头部品牌喜茶,终于开出了自己的「阿喜茶铺」,上线了紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制联名特调茶饮,并将广州天环广场 LAB 店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基 KK MALL 店四家门店改造成了「喜·半遮面」主题店,继奈雪 x 梦华录联名后,再度掀起新茶饮文化与传统茶文化的碰撞探讨。
【案例二】
科技领域,科大讯飞携手非物质文化遗产茶百戏专家章志峰,带来首套沉浸式互动数字藏品「茶百戏」系列,包括「连年有余」、「喜上眉梢」、「闲云野鹤」、「相伴一生」4 款 ,于 7 月 20 日起限量发行。
02
董宇辉
上个月爆红的新东方董宇辉直播,在这个7月迎来了一系列后续:
疯狂英语创始人李阳,在抖音打广告称,将在直播间“免费教英语”,同时在直播间内推销 99 元付费课程。作为新东方曾经的对手,李阳此举被不少网友视为“蹭董老师热度”,而其以“家暴”作噱头的直播内容,也引发不少网友吐槽。
另一边,7 月中旬,新东方直播间再次因董宇辉高情商回复登顶热搜。
起因是趣店的创始人罗敏发视频称,在董宇辉直播间连刷10个嘉年华被拉黑,甚至隐有剑指新东方品牌的嫌疑。董宇辉这边立刻给出回应,以高情商回复避开了品牌负面舆论,又为自身拉了一波好感。
值得注意的是,在此次事件中,趣店罗敏蹭热度不成,反被扒出靠校园贷起家的负面新闻,仅仅 10 天社交账号掉粉超 20 万。
03
雪糕刺客
7 月热辣开局,雪糕行业却全面“爆冷”。
高价雪糕品牌以钟薛糕为代表,因定价是否合理、雪糕不化等问题陷入品牌舆论危机,低价雪糕品牌则在收割了一波“雪糕护卫”高口碑后,迎来了产品安全质疑(如雪莲冰块、小布丁)。
在此舆论压力下,两方品牌截然不同的回应态度却形成了鲜明对比:
钟薛糕标榜高价差异却以最低标准来声明的态度,以及创始人直播试吃不咽的细节,都难以让消费者打消疑虑;
而雪莲冰块却在卫生质疑刚出现时,就火速注册了官方社交账号,发布生产车间的相关视频和声明,极快的反应速度和公关敏锐度为它赢得了民心,注册仅10天的抖音账号涨粉高达78万。
另一方面,#雪糕刺客#话题居高不下的热度,也给了一些品牌反向营销的灵感:
饿了么温州以「冷衣卫防刺客」为名打造了一支H5,派出一众「冷衣卫」捍卫用户享受夏日清凉的权利;网易严选则上线了一则「抓住雪糕刺客」 H5,借互动玩法为用户送上百元雪糕优惠基金。
04
飞盘营销
本月,36kr 后浪研究所发布了《2022 年轻人新潮运动报告》,报告显示:
飞盘、滑板与城市骑行,已经成为当下年轻人最喜爱的新潮运动 TOP3。
率先洞察这一趋势的品牌早已瞄准飞盘营销,开启露营热潮后,又一个社群运营新场景。
【案例一】
7 月初,曼妥思 x Gravity 引力星球举办「飞盘对抗赛」,全网招募「飞盘侠」于上海市中心,开展了一系列「报复性玩乐」的飞盘活动,并借此夏日运动场景推出白桃味、青提味、清新薄荷味三种轻薄装无糖薄荷糖。
【案例二】
7 月中旬大暑日,麦当劳再度开启「麦当劳大薯日限定」周边计划。今年主题围绕户外运动展开,共推出三款「夏日薯友乐」产品,其中一款即是印有薯条印花的「大薯飞盘」。
【案例三】
7 月 26 日至 7 月 31 日期间,余额宝与露营品牌挪客合作推出联名飞盘,设计上以余额宝代表性黄橙色调彰显活力,玩法上以定时开抢的方式,邀请用户“自然有余,营风而上”。
05
周杰伦/最伟大的作品
睽违六年,乐坛天王周杰伦在7月15日推出他个人第15张专辑「最伟大的作品」,掀起全网“杰伦狂欢潮”。
仅先行曲《最伟大的作品》MV发布当天,“周杰伦”一词的微信指数就达到了9.4亿之多,而“最伟大的作品”和“周杰伦新歌”词条热度累计也超 10 亿。
在此全民狂欢潮中,B 站抢下 同名主打歌「最伟大的作品」首播权并于7月6日上线;
随后,全民K歌推出周杰伦主题录音皮肤、周杰伦主题歌厅派对,TMEX周同学联名“音乐星球”音频麦克风预售等衍生活动;美图秀秀则上线了周杰伦《最伟大的作品》主题全新素材,带来全新音视觉体验。
06
虚拟营销
作为年度热点关键词,元宇宙依然是各大品牌的创新试验田,相关虚拟营销案例有:
奈雪上市一周年特别推出「虚拟股东」活动,联动网易瑶台打造线上「元宇宙奈雪乐园」;
百事可乐新一年的“百事盖念店”,也首次布局元宇宙,携手 TMELAND打造沉浸式虚拟 3D 演出;
此外还有:小红书借势毕业季推出「数字学士帽」;为纪念新品「咔滋脆鸡腿堡」的上线,麦当劳推出特别版数字藏品;支付宝上线《甄嬛传》皮肤数字藏品盲盒等。
07
裸眼3D
户外广告方面, 意大利小众轻奢品牌MARNI 在上海前滩太古里,推出「毛绒感」开幕倒计时广告牌,为品牌的全国巡回之旅预热宣传。
活力夏日配色和裸眼 3D 视觉表达在线上线下都引起了广泛关注。
08
高温营销
7 月连续突破 40 ℃的高温,提示我们正处于史上最炎热的一个夏天,而江浙沪变「工折户」、福建变「糊建」等众多网友段子的出现,也暗示着高温成为一大情绪痛点。
因而本月围绕舒适、清凉感、夏日限定等关键词展开清凉营销,也成为了品牌界一大营销热点。相关案例有:
科颜氏联名王老吉,携手推出方言联名罐,并开设「限定凉茶铺」;
电器品牌华凌联合茶饮品牌茶里,带来蜜桃乌龙口味空调、桂花乌龙口味的洗衣机等四款果茶口味概念款家电;
此外还有上海开心麻花 x 快乐柠檬、方太 x 连咖啡出联名特调,肯德基启动“冰咖啡季”、野兽派上线夏日单品、天猫以为地球送上「高温补贴」为口号推节能减排绿色家电 专场等。
09
七夕
虽然今年七夕在阳历的 8 月,一众大牌的七夕预热却在 7 月打得火热,尤以各大奢侈品品牌为代表:
Prada 发布2022 七夕甄选系列主题广告片、纪梵希将《101 忠狗》这部经典动画带 回大众视野、 华 伦天奴上线 《在一起嘛好不好》音乐短片、Burberry 以精品店星型窗玻璃为灵感推出「爱之八芒星」2022 七夕限定系列。
珠宝美妆品牌也纷纷开启联名、上新模式:
完美日记贯彻今年「信封礼盒」的包装概念,携手中国邮政共同推出「织爱」限定系列;花西子联合多个艺术团队以「珍珠」为灵感打造东方浪漫「七夕告白礼」;施华洛世奇官宣品牌心动大使,为即将到来的七夕蓄力。
10
萌宠营销
除了七夕“她经济”的爆发,萌宠“它经济”热度也同样居高不下。
继麦当劳猫窝火爆全网后,本月肯德基也联名宠物品牌未卡,推出了「全家桶款」桶型猫窝。
而汉堡王也在近日,联手佩玛思特打造了两家「宠物友好主题店」,店内设置各种便宠装置,方便各位铲屎官与毛孩子们互动玩耍。同时,用户在店消费指定汉堡或套装,还可获得佩玛思特宠物粮、萌宠凉扇、宠物发声玩具等联名周边。
每月有每月的热点,每个品牌有各自的 Big Day ,风云变化的营销环境中,总有一些话题占据主流、总有一些动作成为潮流。
梳理在过去的一个月里,哪些话题备受瞩目、哪些领域备受关注、哪些动作广受赞誉、哪些流行渐成趋势,都有助于未来品牌在营销上更好地调整自己。
那么以上,就是我们本月热点趋势的全部梳理啦,你还洞察到哪些消费热点或趋势,我们评论区里接着聊~
(素材来源:互联网)
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