行业里中高客单的产品,怎么卖?
很多流量型操盘手会说,降价,上大主播,给高佣金,要么直接卖不动。
很多操盘手,对增长存在误区,过于看重GMV,增长的核心,是要赚钱,不是刷单和亏钱卖,感动排行榜吗?
最近好几个朋友咨询我,产品中高客单,怎么卖?是因为直播间走下坡路了?还是大家看重盈利了呢?
那今天就用特训营里的一点内容做个分享:高客单价怎么卖?用内容塑造价值!
【目录】
一、为什么99%商家高客单卖不动?
二、体系化,卖出高客单产品
三、大众化技巧的误区
四、2种营销推广技巧塑造价值(重点)
一、为什么99%商家高客单卖不动
1、产品同质化严重
中国供应链发达,带来了很多创业者投身其中,但是大多数都是换包装不换产品,产品不给力,指望营销渠道,没复购,拉新流失快;
2、消费者越来越专业
消费者学会了看配料表,学会了看成分,学会了看各种内容平台的测评,消费者更专业了,不好忽悠了。
3、商家没有专业营销能力
90%的电商商家还只是通过渠道展示,进行卖货。销售形式非常的传统:天猫淘宝和直播间等。货架式呈现,很难带来产品的溢价,不约而同都陷入比价。
溢价,一定是渠道流量外下功夫,希望流量能为高价产品买单,必须是这个流量,通过其他方面赋予产品高溢价属性,比如包装,故事,情感,文案等等。
二、体系化,卖出高客单产品
其实,高客单产品卖不动,核心还是大家觉得产品不值,产品的价值配不上产品的价格。
价值赋予:视觉包装、产品力、营销推广、服务、用户运营
所以核心问题,就是如何赋予产品高溢价属性,更好的塑造产品的价值。
把产品卖贵,除非某些方面优秀到没有对手,否则,一定是一个体系化的事情,大家千万不要觉得做对了其中某件事情,产品就能卖的好,如果有这个想法,可以关掉文章了。
三、大众化技巧的误区
先讲几个大家都知道可以提高价值感,但是实际执行,很多误区,甚至死在细节上的事:
1、产品
为什么大家喜欢差异化,喜欢独特卖点,因为差异化,能提高营销效率,增加转化率。
很多商家都自信满满,自己有差异化,有提炼卖点,可最大误区,是卖点不是消费者感兴趣的,不制造用户利益。这样的卖点再有专利,再有壁垒,都没卵用。
这块不继续展开了。
2、视觉包装
只有让顾客用眼睛直观的感受到了高级,才能让顾客有进一步了解产品的欲望。
2.1 好看
人靠衣装每靠靓妆,包装的重要性不言而喻,很多品牌也知道这个道理,月饼的价格,基本都是靠包装撑起来的。
如今竞争环境,好看,早已经是标配了。
2.2 调性
好的包装,应该让消费者感觉到逼格,调性,高级感,否则,如何衬托价值感?
有个朋友卖化妆品的,300多,价格不低了,之前一个包装盒子+小纸箱+中通快递。收到手,满满的廉价感。用户的好感度那一瞬间消失的话,就不会再复购了。
我后来给他一个建议,包装,制定化+设计感,内容物,用碎纸条填充。至少让消费者收到,有仪式感。
参考图非相关品牌
2.3 定位
好的包装,一定要凸显品牌的定位,通过产品包装,达成品牌的一致性,好看的包装,能力强点的设计师都能搞定。
很多美妆品牌,产品拿出来,不看logo,还以为是雅诗兰黛,兰蔻。花西子为什么牛逼?产品的包装,店铺的视觉,品牌的定位,非常的统一。
我们服务的一个品牌,滋补品,产品定位是古方,传统,但是包装确实非常的时尚,美妆型。虽然迎合了现在年轻人的审美,但是无疑削弱了品牌所传递的定位。如何平衡和统一,非常考验设计师。
设计上,不管是主图,还是详情页,很多商家P的很好看,但是我建议大家以实拍为主,P出来的照片,非常雷同,而且有很强的廉价感。
四、2种营销推广技巧塑造价值
这里呢,重点说2个营销推广中的小技巧:具体化和情感化
为什么大家会觉得贵,是因为觉得:这个产品的价值,匹配不上产品的价格。
不愿意买,很多时候,是对于产品价值的描述没有到位,没有通过内容,让消费者很好的get到产品价值。
4.1 具体化
这是我常用的方法,就是用非常具体的内容描述,凸显产品的价值。在特训营里,全部都会分享到,一共有11种,我分享2种给大家:
1)场景具体化:
产品卖点和场景结合具体化,让消费者有场景画面感,能感同身受,
比如可视化门铃,价格从100多到1000应有尽有,功能也是非常的接近。
视频通话、变声对讲、高清夜视,访客抓拍,免安装全都有。乍一看,一脸懵逼。
这个时候,你一再强调功能对比,也收效一般。
我们以可视化门铃为例,通过3个版本的演变,看产品如何做到具体化
1.0详情页展示:
2.0产品内容化:
摄像头非常的清晰,有夜视功能,晚上也可以清楚看到楼道的情况,科研级别的技术,可以让画面更加的清晰,160度的广角,整个楼道都可以清楚的看到。
有变声功能,大叔模式,青年模式,让你随时随地,想变就变,独居的女生,再也不怕邻居家敲门,以及一个人点外卖了。
2.0的文案,更多还是集中在产品特征的描述上,很难有共鸣感,尤其一些能够提升产品溢价功能点的描述上,没有突出优势和差异化。
3.0产品具体化:
那我们聚焦溢价功能点,通过场景+具体化,看看这一篇3.0版本内容:
它真的真的非常清晰,因为有一次大半夜我点了个麻辣烫的外卖,那快递小哥送来的时候,就算走廊黑的也能看清楚他的脸,以及美团的衣服,大部分的可视化门铃,面对黑暗走廊,只能拍到黑人脸。。高清300万像素+科研级高清红外夜视技术,真的名不虚传啊。
还有一个功能特别方便爱点外卖的独居姐妹,尤其是大半夜嘴馋,又怕快递小哥看到我一个女生在家,这个时候我就会用他的那个变声对讲功能,伪装成大叔跟快递小哥说,把东西放门口就行,一点都听不出电子音,一般的可视化门铃,这个功能非常鸡肋,很明显的机器人音,直接暴露。
如果外卖小哥逗留不走的话,门铃也会响起异动推送功能加以警告,反正就是等门口没人了就可以安心开门打外卖啦。
把独居女生消费痛点,和场景进行结合,通过产品直接给到非常完美的解决方案,消费者购买的不是产品,是安全和放心,这个时候,还会在乎几百的差价吗?
2)细节具体化:
很多产品都有不错的研发背景,原产地,不少商家也学会了和商家进行沟通,但是文字非常的自嗨。产品价值凸显的文字,一定不是用一堆华丽的辞藻,像写小作文一样,而一定是结合用户认知里可感知的知识,产生购买欲望。
我们来看下某个商家1.0版本
这个内容最大的问题,是在描绘武夷山的环境,试图通过“好山好水=好茶”这样的认知嫁接,赋予产品价值,但是类似的描述太多,消费者早已经免疫。
所以,打破消费者的认知,是提升价值高非常重要的技巧。
我们看下小罐茶的内容,通过升级的2.0版本,感受下小罐茶的价值感:
我们再来看下褚橙,除了褚时健励志的创业故事外,核心还是通过内容,让大家想品尝舌尖上的美味,在当时,高级的内容无非是“甜过初恋”,但是褚橙,通过具体的价值感知,让消费者买单:
冰糖橙的一种,非常适合在云南种植。而在北纬24度,云南中部的哀牢山自然保护区中,2400亩的褚橙基地就坐落于此。这里好似干热河谷气候的天然温室、日照量长达2000个小时,有着10~11℃的昼夜温差。充足的日照和较大的温差使得褚橙充分积累糖分,达到世界级的黄金甜酸比。
褚橙种植基地修建了大小20个水坝,成规模蓄水池有8个,总容量超过20万立方米,花费1400万,终于让整个橙园都用上了从国家森林公园石缝中流出来的泉水;橙园还自建肥料厂,不使用化学肥,特制由烟梗、塘泥及自然生物菌混合而成的堆肥,让果实自然健康地成长。
因为雨水丰沛,果树疯长,橙树被树叶遮挡而无法充分吸收阳光,导致个体小、口感下滑,褚老痛下决心砍掉部分果树以及挡住了阳光的多余枝条。至今果园总共砍掉了12万棵树!
是不是发现牛逼的品牌,细节处都体现牛逼。
看完了会情不自禁的感叹:牛逼!
如果你给予别人的产品价值是无法量化的,别人是很难相信你的产品的,用数据说话比你空口说白话好一百倍,所以要量化你的价值,从实际价值和心理价值两个方面进行量化。数据化的内容,是非常容易影响消费者的心理价值。
很多产品,都能通过具体化的描述,打破消费者认知,提升价值感,连面料著称的服装,都可以通过具体化内容,提升价值。
某西裤1.0版本内容:
深浅拼接休闲裤。两条裤腿采用一深一浅的灰色,营造光线明暗对比的视觉感,低调的创意。
三片拼接运动休闲裤。黑红的经典对比,而在三角区域又补充了白色地带作为缓冲,让原本暗淡的色调变得明亮而有动感。
不规则印花西裤。不规则的多种图案拼接,却没有混乱的感觉,反而因为一种风格而浑然一体。
某西裤2.0版本内容:
材质上则运用了优质长绒棉加梭织仿针织工艺,弹力可瞬间拉伸一倍。所使用的高弹面料,拉伸率是普通面料的4倍,舒适有型,柔软有度,而且黑色不仅经典,还特别好搭配衣服~
3.0版本,是九牧王西裤的内容:
“108道工序、30位次熨烫、23000针缝制、100%用心检验,造就1条九牧王男裤”,这条在央视播放的广告让九牧王在2008年声名大噪。
看下某新锐猫粮品牌,关于产品的描述之一,看完,是不是不但感觉到了成分的安全可靠,还有创始团队的匠心和对用户的认真负责的态度:
所谓的底层逻辑,就是方法论是跨平台,跨类目的通用的方法论和思维体系。
上述的方法论,是不是可以同样运用到直播间话术、小红书文案、微信公号文案、朋友圈文案?
内容无法流量化,不要怀疑内容的威力,先怀疑自己的能力。
4.2 情感化
不管是故事塑造,还是制造美好,都是在产品本身的功能属性上,增加情感属性,制造品牌好感度。当消费者对产品有情感上的认同时候,就不只是考虑产品的参数和价格了。
这里介绍一种办法:制造向往感。
最近,东方甄选的直播间非常的火,很多人反馈,在直播间下单买了好几袋大米,玉米。为什么产品不便宜,却纷纷下单,因为那个瞬间,消费者购买的不是产品,是情感。
1、你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了。 因为你每次吃菜的时候,都得回答问题,都得迎来送往,都得小心翼翼,你不放松。 你还是怀念,回 到家中炒一盘土豆丝,炒一盘麻婆豆腐,炒一个西红柿鸡蛋,那个饭让人吃的真舒服。
2、我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过的微风,没有带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切……
但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。
比如某雪糕品牌:
吃的不是雪糕,是那年盛夏的晚风,那翠绿的田野,还有个爱吃雪糕的友人带给我的青春回忆。
淘宝女装店“步履不停”有一段经典的文案,被新东方的董宇辉改过,原文是:
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。
![2个技巧剧透|高客单产品,怎么卖? 2个技巧剧透|高客单产品,怎么卖?](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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