文 | 周陆戚
2022年几近过半,深圳、上海、北京一线城市接连进入防控。疫情阴霾笼罩之下,对于消费零售是不小的冲击。
据国家统计局发布,全国4月的社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。
刚过去的五一,节日营销也失效了,各个消费零售企业无比焦虑。年度电商盛会“618”在即,消费品是否将迎来史上最难618?品牌该如何渡过难关,赢得先机?
(图片来源:国家统计局)
商业界有一个术语“冰淇淋哲学”,来比喻企业要把握经济不景气时的机会:从冬天开始卖冰淇淋,因为顾客少,反而会逼迫你改善产品、服务和供应链;如果啃下这个硬骨头,逆势发展,就能在夏天超过对手。
热钱涌入的风口时机已经过了,当下疫情笼罩、竞争加剧、且更难融资。“冰淇淋哲学”对于当下的新消费品,或许都是一个启发。
新消费品牌面临不可避免的增长放缓。但是疫情居家的生活,对于调味品、方便面、速冻食品等也有逆势助推,其中,冰淇淋品类的逆势增长让很多人吃惊。2020年疫情期间,冰淇淋就出现了双位数的增长。
而就在刚过去的618预售中,前3个小时,刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万,连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。
据媒体报道,钟薛高在过去一年,售出1.52亿根雪糕,获得176%增长率。而今年3月上线的 “少年系列”雪糕,又拿下了整个冰淇淋类目单品第一,位列销售榜第二、三的分别是哈根达斯和梦龙两大老牌巨头。
疫情对于冰品的催化,与“口红效应”也类似。外界环节动荡、经济不景气的时期,口红的价格可以接受,而且色彩让人心情变好、更加有信心,所以会热卖。
而冰淇淋的冰甜口感、颜值附加值,也能抚慰疫情期间的宅家情绪,成为囤货热门。
也正因此,冰淇淋雪糕一方面引来茅台等新近玩家不断入场,另一方面又因为价格不断引起热议。
这个疫情笼罩的特殊的夏天,也将是新消费赛道的一个分水岭。当下出现了哪些变化趋势?
《定位》的作者之一杰克·特劳特(Jack Trout)曾调查过China(中国)对于品牌意味着什么,调查的结果是“Made in China”就是质劣价廉的代名词。想要扭转这个局面,需要企业家精神、强大的执行力和产品创新力。
过往几年,新国货的强势浪潮,让一批有品质、有品味、有品牌的新消费新物种开始进入人们的视线和心智。
新消费新物种的出现,让人们发现雪糕这个古老的行业,也大有可玩。
钟薛高异军突起,成立半年就在双11战胜哈根达斯成冰品销量第一,跻身哈根达斯、梦龙等被外资品牌牢牢占据的高端货架,让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性。
2021年我国冰淇淋市场规模预计超过1600亿元(数据来源:《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》),而钟薛高2018年入局时仅1241亿元。
行业总是需要新参照物的,随着新消费雪糕的崛起,让国内外传统快消巨头开始对这个赛道的重视度大大提升,并快速作出反应。
跨界玩家前有大白兔,现有茅台;而传统的快消巨头们也看到了这个品类创新的市场价值,外资联合利华、雀巢,国内乳制品蒙牛、伊利等都在摩拳擦掌。商场如战场,硝烟开始弥漫。
(茅台冰淇淋旗舰店部分产品 图片来源:贵州茅台公众号)
冰淇淋赛道迎来战事升级。线上切入成为新消费品牌亮相的契机,因为容易找到无人竞争地带。
但是作为与即时消费场景捆绑紧密的品类,想要成为广泛覆盖渠道的大品牌,线下战场是任何新消费品牌不能避开的阶段。
面对着老师傅伊利蒙牛和联合利华等巨头的虎视眈眈,对于4岁的钟薛高而言,想从网红变成长红,从国潮变成国货的品牌来说,这场仗怎么打?
绝不仅仅局限于营销,这是一场全维度从产品、渠道、用户、再到供应链的持久战。
1.产品大战
时至今日,最经典持久的营销理论依然是4P:产品、定价、渠道和推广。产品是营销的基石。
冰淇淋是古老、传统的食品,2018年钟薛高推出的“中式雪糕”成为了新突破。
“瓦片”形态的新中式雪糕火了之后,伊利2019年也推出了树叶形状的高端冰淇淋品牌“须尽欢”,而各大景区更是带火各种形态的网红冰淇淋,三星堆面具、黄鹤楼千姿百态。
近日,哈根达斯也宣布携手文创机构,推出团扇形雪糕和许仙白娘子款雪糕。
创新者,往往是搅局者,最怕的是创新后的倦怠和懒惰,躺在曾经的创新上一动不动,最后对市场拱手相让。
钟薛高靠着后来者的“轴”,带动了雪糕界的“干净配料表”革命,对于四岁的钟薛高而言,创新不是一时的,而是持续创新,持续进行原料和口感上的创新和引领。
比如,爱尔兰干酪、加纳黑金口味,一边越来越个性化,一边选取更加健康的原料和配料,今年开辟一条低糖低脂的专业线“少年”,上线仅用了60天已冲至618预售单品榜首。
消费者会用“嘴”投票,如轻牛乳、丝绒可可等高复购单品,逐渐从网红走向长红。
而传统的冰淇淋头部,如蒙牛伊利等等,也更加注重配料表,推出高端化、健康化的产品如蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等,让国产冰淇淋走向高品质。同时,线上线下的打法在今年夏天开局之际就火药味十足。
2.渠道大战
渠道之战从来是商战的必争之地。钟薛高不断崛起的过程,正在遭遇了越来越多线下渠道的二选一、排他等等事件。
据其联合创始人周兵在接受媒体采访时表示,这些二选一的渠道压力都来自于10倍、百倍于钟薛高的快消巨头。正如去年被可口可乐、百事可乐等快消巨头围剿的元气森林,今年的“枪口”落在了钟薛高身上。
在线渠道找到突破口后,钟薛高从电商渠道挖掘了家庭仓储式消费模式。
其联合创始人周兵分享,这是基于未来雪糕一定是家庭分享型场景消费的洞察,随着我国冷链物流体系的完善,满足了消费者在线上购买雪糕,48小时就可配送到家的条件。
而在后疫情时代,对于家庭仓储式的购物需求还将持续加码,根据《2022-2027年电冰箱行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示:一季度,上海、吉林、江苏零售量规模同比增长分别高达220.4%、124.1%,106.6%,浙江、北京同比增长超过50%。
钟薛高在线上的成功,让业内看到这种模式的可能性,巨头们也开始加大在线上布局。但是,冰品的传统渠道,在于广泛的各线城市。
近年来,各大厂商绞尽脑汁、想尽办法占领遍布全国的毛细血管:小卖部、便利店、夫妻老婆店。从印着品牌大logo的冰柜,到渠道商补贴电价,从而垄断渠道商。
甚至有媒体报道,个别厂商打出了“你补贴60元电费,我就补贴70元”的口号。
面临着虎视眈眈的巨头们围堵,四岁的钟薛高早已深入下沉市场腹地。
比如在四川、湖南等地区,钟薛高销售增长非常快。据媒体报道,钟薛高渠道方面,目前已进入到全国200个城市的终端,且增长迅猛。
在新一线和二三线城市,如长沙、成都等,钟薛高一季度的销售额都超出了去年全年,增长率甚至超过了北京和上海。
这不仅说明国民整体的消费水平提升了,也证明新一线和二三线城市的消费升级,还蕴藏巨大潜力。二三线城市经销商的进货比也达到外资与国货品牌6:4的比例。
线下渠道的竞争,明面上是经销商信心,经销商是否能赚钱,拼的是政策优、服务好、品牌力强。
究其深层次原因,核心还是品牌生命力,谁更受年轻人的喜爱,谁更能突破冰品的季节与场景限制,都成为新一代经销商关注的点。
据悉,有不少原先选择传统品牌的经销商已转向了年轻的钟薛高,甚至有些占到其业绩的80%。
事实上,行业对待创新者的包容程度,反映着行业创新的开放程度。只有在良性环境和良性竞争下,市场才能不断拥抱创新、可持续发展。
3.供应链之战
只有做过产品的人,才知道供应链的重要性。
苹果CEO库克之前就是供应链负责人。每一个环节出小问题,都会导致产品的大问题,何况是进入嘴中的饮品。
品牌之争,其深层次其实是供应链管理之争。
故而,随着冰淇淋品牌之战的升级,联合利华、玛氏箭牌等外资快消巨头也在工厂上有了更多投资动作:今年3月,联合利华宣布和路雪太仓“灯塔工厂”正式对外揭幕,这是联合利华进入中国十余年来对于冰淇淋赛道的最大手笔投资。
玛氏箭牌也宣布计划在供应链端斥资数亿元,首次在中国市场引入冰淇淋产线。
面对外资品牌的氪金式扩张,钟薛高的供应链端也将不断接受压力测试。
在外界看来是新品牌的钟薛高,自创立起其实就投入数以亿计资金构筑供应链的护城河。用最重的方式布局:从第一条生产线开始,自购先进设备,品控驻厂,生产等等,这看似有些“轴”的做法在新品牌里事实上很少见。
但重资产投入的背后,是钟薛高长线布局的谋略和野心。
但即使如此,在销售旺季仍有不少地区都出现了断货现象,如何做到柔性供应链是对钟薛高最大的挑战。
但值得肯定的是线下的蛋糕正在做大,这是新消费的崛起,头部外资对于中国冰淇淋市场的重视度也在大大提升。
行业的此消彼长,对于消费者是一种好处:有更多的选择、倒逼供应链也在去芜存菁。
4.人心之战
品牌的终极战场,在顾客心智。明确顾客需求,契合顾客心智,是把握趋势和分析竞争的最好入口。
任何一个卓越品牌,同时也是顾客需求满足的大师。
消费者的消费心理与习惯,已经在近几年的新消费浪潮中发生改变。
消费升级绝不仅仅是更贵,而是更多层次地满足消费者的需求,从口味上的功能需求,网上到社交需求,甚至是文化需求。
这就需要品牌更多层次更深度地去理解用户,甚至超前于用户,才能在体验上创新。
依托互联网新媒介、社交媒体、起势的新消费品牌,从发展路径上就天然地更多地与用户共创。
而用户体验的创新,也成为下一阶段的竞争关键。这个时代已经离不开用户的参与,与用户共创才能有长久的生命力。
正如钟薛高的联合创始人周兵所说:尊重用户的每一条意见,纳入下一轮的产品开发升级和体验当中。钟薛高做精细化地用户体验,从保温包装、开箱、节日互动到在线客服的反馈时间与处理。
近年随着人们的健康意识提升,“更健康”新消费的趋势,低糖、无糖的健康型冰淇淋,正在成为未来几年中国冰淇淋市场的热点方向。
比如说,钟薛高今年3月推出的“少年系列”,低糖·丝绒可可雪糕,与常规版相比实现减糖72%。
只满足于单向的营销已经不再适应当下的媒介和竞争环境了。品牌需要更重视客户体验,尊重个体,用好的产品和服务来贴近消费者生活和真实需求。
同时,线下渠道除了2选1的暗战,也有心智之争。
经销商也在更加年轻化,屡屡听到90后、00后在加入这个行列,上一代的渠道打法在这一代会更注重与消费者的连接与沟通。
但不可否认,目前遍布全国各线城市的夫妻老婆店,还是被传统全国通识的品牌占据。区域是复杂的,后发者钟薛高也需要建立各端的心智,才能在这个阶段的鏖战中突围。
5.场景之战
消费品的创新突围,很大程度上依靠场景的创新。比如季节性的消费场景。事实上在20世纪30年代之前,是没有人在冬天喝可乐的。冬天是可乐的淡季。
但就在1931年,可口可乐请了一位著名的设计师,重新设计了一个红色的圣诞老人形象,这也成为风靡全球、人们所熟知的圣诞老人经典形象。
很多人不知道的是,这个“可乐红”的圣诞老人,至今都还是可口可乐的专利产品。
在这一年的可口可乐广告中,同款红色的圣诞老人载着可乐送往各处,成为新型圣诞礼物、圣诞标配,甚至还有的圣诞老人从冰箱里偷孩子们的可乐。
至此,冬天再也不是可口可乐的淡季。而类似的场景创新,可口可乐还做了很多。
无独有偶,冰淇淋的竞争,也在场景上不断拓展。
中国人均雪糕消费量为每年3.5升,与发达国家相比较低,比如挪威、瑞典、丹麦等的7.5至13升;或德国、意大利、英国等西欧国家的6至8升。
也就是说,冰淇淋并不局限于传统意义上的冰品。
在国内,随着90后、95后、00后成为冰淇淋主流消费者,冰淇淋走向甜品化,迎来场景的拓展。
双十一的销售数据已经表明了,冬季成为吃冰爱好者囤货高峰。“冬天的第一根雪糕”等社交话题也让冬天吃冰,正在从东北向全国扩散。
不再是夏季专属的冰淇淋走向“破壁”。
冰淇淋与近几年火遍全国的新式茶饮拥有着相似的目标消费群体。
冰淇淋也可以毫无障碍地与奶茶、咖啡等饮品组合,不断排列组合、推陈出新。不仅为消费者创造了全新的口味体验,同时还满足拍照、打卡、分享的社交需求。
因此,各种形态的冰淇淋、各大景区的雪糕,包括茅台、大白兔等跨界玩家,也在雪糕口味上玩出了更多花样。
国潮、跨界让新消费品牌先带火后,市场占比15%的和路雪、8%的雀巢以及哈根达斯等外资品牌也加入了联名大军。
场景之战走向升级。
钟薛高其实在很早就关注到冬季家庭的冰淇淋消费。几乎每年冬天,他们都会重点推出更浓郁、更适合在冬季的产品,例如可可、牛乳口味的冰淇淋。在这种反季节创新中,钟薛高也与用户共创了独家的“品牌记忆”。
比如,在2019年冬天淮海路的钟薛高快闪店,很多人都不理解,但是钟薛高的粉丝却觉得这个场合给他们留下温暖的记忆。
“在大雪纷飞的电音节里,和朋友、音乐、美食在一起,是当下年轻人认为很酷很昂扬的生活方式。”钟薛高的周兵如是说。
每年的快闪店巡回、露营季已经成为钟薛高与年轻人一起玩出新花样的试验场。
场景创新背后,是洞察到年轻人喜爱运动、喜爱户外。不再局限于夏天的冰淇淋,正在成为年轻力和创造力的象征。
少有人知道,长期以来占据着高端冰淇淋品牌的“哈根达斯”顶着一个斯堪的纳维亚半岛的北欧名字,但事实上是美国人在1920年代创立。
曾经,对于美国人象征着更优质、更纯粹奶制品的“北欧印象”,逐渐演变成中国人心目中代表着高端的欧美冰淇淋甜品,直到再出现更多、更新、更好的选择。
美国、日本已经经历过了一番消费品牌的升级,在这个过程中,品牌不仅仅是在俘获消费者的心、赢得中产消费升级的红利,塑造了千亿级别的品牌。
另一方面,消费品或将成为未来10年、20年的文化符号,就比如说曾经的星巴克、可口可乐,一度成为了当时“白领精英”“快乐水”的美国文化符号。
而4年前钟薛高或许只是网红,但如今,除却网红的“运气”,更需要用时间来验证能否成为新的符号、新的生活方式。
这其中需要时代的机遇,也需要拿出实力向长红迈进,而在这个过程当中,网红的争议与偏见,也将会一直伴随。
当下是最难的“618”之战,是新消费面临疫情中的巨大考验,但是,熬过这个“冬天”能跑出来的品牌,就意味根系又向下扎实了几分。
在不远的未来,才有可能定义中国的雪糕、汽水、咖啡这些快消品背后更深层次的文化意义,引领年轻的生活方式。
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