作者：书童 视觉：小鱼儿
对于成长于互联网时代的Z世代人群来说，他们更倾心于跟自己个性契合、态度共鸣的品牌。
在这一点上，康师傅冰红茶不仅深谙年轻人的个性基因，推出「冰爽够痛快」的品牌主张，还与全新品牌代言人王一博一起，巧妙地对品牌的“痛快精神”进行了一次具象化诠释。
信息碎片化的大背景下，传统、常规、冗余的触达方式正在失灵，品牌只有精准洞察年轻群体喜好、激发受众的主动参与感，才能真正实现与Z世代年轻人的沟通与交流。
在找准微博作为主阵地后，康师傅冰红茶以代言人王一博身上的“潮酷”特质为切入点，打造了系列创意潮流玩法，称得上是正中Z世代群体的偏好与痛点。
1）官宣有新意，互动多趣味
在4月8号官宣日当天，康师傅冰红茶先是释出官宣视频的常规动作。
紧接着，借助在微博热搜页设置 “王一博痛快来电”语音彩蛋的新颖玩法，强势抢占了年轻群体的关注度。
与此同时，康师傅冰红茶在微博设置了原生评论触发官博回复的机制，用户带关键词 “康师傅冰红茶”发博，评论区就会触发品牌官博回复。
这种互动形式带来的独特体验，无疑能有效地吸引广大年轻人在品牌官宣活动感受到参与感，乐于与官方互动，也帮助康师傅冰红茶在沟通年轻人上更上一层楼。
2）沉浸式线下体验
为了持续提升品牌的热度，康师傅冰红茶在线上发布官宣物料之余，也通过打造线下大屏、快闪店的动作，自然不生硬地融入年轻人的生活阵地。
这种户外露出的创意形式，既能促进大家自发传播，也让品牌信息自带影响力，在引发了用户积极互动的同时，无疑能撬动更大的品牌传播声量。
可以说，在这波环环相扣的玩法下，康师傅冰红茶更像通过线上+线下的生活空间，对年轻人来了一场全覆盖式的信息触达，从中积累的不少优质UGC内容，也让康师傅冰红茶的品牌热度居高不下，“冰爽够痛快”的品牌主张得以彰显的同时，年轻会玩的品牌心智也再次被强化。
众所周知，品牌与艺人的合作，绝不是彼此孤立的存在，更像是一场在调性契合基础上的深度共鸣。
康师傅冰红茶这次选择王一博作为全新品牌代言人，无疑也考虑到了这一点。
一方面，两者在形象呈现上相得益彰。
王一博自出道以来，展现给大众的一直是潮潮的“酷盖”形象。他对于潮流的把握、对于年轻精神的诠释，与康师傅冰红茶一直以来展现的年轻化品牌形象不谋而合。
明星代言人往往扮演着助力品牌走向大众视线的媒介角色，而借势王一博这样一个年轻、潮酷代言人的背后，更暗示着康师傅冰红茶想要持续提升自己在年轻消费群体中的关注度。
另一方面，两者在价值观传达上步调一致。
对于品牌来说，想要满足不同人群的多元化需求，就必须要事先定位好自身所服务的目标用户，并以此圈层为核心找到最优沟通路径。
对于康师傅冰红茶所锁定的年轻人群来说，他们身上普遍拥有着敢说敢做、乐于尝试新事物等鲜明的个性特征，这也是康师傅冰红茶提炼出“冰爽够痛快”品牌主张的关键所在。
而王一博身上自带的关于拼搏、努力的正能量，也和康师傅冰红茶想要传递的“痛快精神”相一致。
这让代言人和“冰爽够痛快”的品牌主张建立了一种天然的契合感，与用户完成了一次品牌精神和代言人态度和谐交织的双向沟通。
站在旁观者视角来看，不失为是一次品牌与代言人双向奔赴的代言范式。
在梳理全貌后，再回顾这次的品牌代言人案例，我们不难发现，康师傅冰红茶最核心的一步策略是：打开了与代言人价值契合、与粉丝内容共创的新思路。
在产品实力的优势下，康师傅冰红茶借助与代言人王一博的契合度，与用户深度互动，既深化了产品认知，起到了种草作用，也精准传达了品牌一直秉承的“冰爽够痛快”理念。
