视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。
不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。
视觉更强大，但是心智靠耳朵运转。视觉锤和语言钉到底哪个更有效，二者之间的的关系是怎样的，正是本文要解决的问题。
心智是什么
为什么要从心智说起呢，因为了解心智是理解视觉锤和语言钉的前提。了解了起源，才不会陷在细枝末节中。关于心智有很多定义。我们的定义是：心智是人类在漫长的进化中形成的思维习惯和行为模式。
心智的目的是生存和繁衍。
心智为何缺少安全感，因为这个本能保护了人类的生存。
我们会对腐败、溃烂的食物感到恶心，对苍蝇、老鼠、蟑螂感到厌恶。因为吃下这些食物会损害健康危及生命，这些动物身上带着对人类有害的细菌。所以进化本能就为我们设置好了情感偏好，让我们本能地远离他们。
相反，我们对有利于生存和繁殖的事物感到欢欣。如果有某种生物的生存需要苍蝇、老鼠、溃烂的食物，那它们见到之后也会是兴奋和开心的，如果阳光、鲜花、氧气会危及它们的生命，那它们也会像我们厌恶老鼠一样远远躲开。视觉锤和语言钉的存在，要从有利于生存和繁衍的功能上去理解。
心智靠语言处理信息
大脑消耗身体20%的能量来发展语言功能，在语言学习完成之后这个机制就会收回。这就是为什么学习外语这么困难，因为在大多数人学外语的时候，大脑已经不支持了。而小孩子学习外语却很容易，因为大脑优先发展语言功能。
从电脑的工作原理可以更好地理解心智的工作模式，因为电脑就是根据人脑的工作原理设计的：输入信息、处理信息、输出信息。而语言就是大脑处理信息的方式。
《定位》中说，“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
《新定位》中说，思维本身是大脑深处处理声音的过程，就算刺激物是单纯的视觉图像，比如书面文字也是如此：
如果国外案例没有感觉，那么看下这组名字：王菲-王靖雯、刘德华-刘福乐、贾平凹-贾平娃。前者是我们熟悉的名字，后者是他们本来的名字。
很显然定位专家们也懂得这一点，耿一诚本名耿继军，谢伟山本名谢卫山，邓德隆本名邓利平。杰克·特劳特原名约翰·弗朗西斯·特劳特。
为什么《我不是黄蓉》《小鸡小鸡》《爸爸妈妈》这些流行歌曲的歌手不红？因为她的名字——王蓉——太普通了，潜在顾客们聊起来这位歌手的情景常常是：哪个王蓉？
而你聊这些歌手——筷子兄弟、凤凰传奇、老狼——则不会出现混淆，因为这些名字足够独特，独特到你不会把他们和身边的人联系到一起。如果一个歌手叫张伟、王伟、王芳、刘强，就很难成名。因为太普通太常见了。
心智靠语言处理信息的哲学解释
在康德之前，哲学家们认为人类的心智是空白的，完全受制于周围的环境和成长期的经验。
而康德认为除了经验之外，人类的知识还有一个更重要的来源：先于经验的理性。人类并不是靠后天的经验来认识世界，而是靠先天自带的系统。经验只是输入到意识中的数据和信息，而更重要的是处理信息的操作系统。
你只要知道一件事，康德认为人类自带了先于经验的理性，这个理性是心智运行的底层逻辑。定位理论认为，心智运行逻辑的外在呈现就是语言。所以特劳特说，大脑靠耳朵运转。
心智靠视觉收集信息
心智靠听觉处理信息，那么信息从哪里来呢，视觉。你常常会忘记一个人的名字，但通常会记得他的模样。你可能会忘记一个品牌的名字，但是你会记住它的标志。
如果我们到了国外，又不懂得外语，那么辨别信息的唯一方式就是图形。人类最早的信息记载方式并不是文字，而是图形，在宁夏、南美和法国的岩壁上，都有早期人类留下的图形。
人类最早是靠视觉和图形来收集信息，表达情感。这就决定了视觉锤比语言钉更强大。
面对复杂的生活环境，让心智进化出来的第一个因素是视觉。我们主要依靠两只眼睛来认识、感知外部世界。有一个关于恒河猴的实验就发现，它们的大脑，视觉的使用占了大脑的一半的带宽。我们人类更多，感知世界90%的信息都是来自于视觉。
现在我们知道心智的工作过程——收集信息、处理信息、输出信息——的前两个功能：视觉和听觉。视觉负责收集信息，听觉负责处理信息。
如果没有视觉锤，信息就没有机会进入心智。如果没有语言钉，信息就不会被处理，也就不会被记住。
视觉锤要素：能用口语表达出来
视觉锤要用语言钉表达出来，才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是：一目了然、一听就懂、一见如故。
为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤，才是一个好的视觉锤？因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是，让设计师说给你听，看你在头脑中能否产生出相应的画面。
耐克的视觉锤可以描述为：那个钩子，或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为：三道杠。新百伦和匡威也很好描述。
其它的品牌就很难用语言表达出来，在消费者之间传播的时候，不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。
能够用语言表达出来的视觉锤，证明她已经关联了已有认知，进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤，证明她和已有认知相冲突。
测试一个视觉锤能否被传播，最好的办法是让设计师说给你听，当设计师说 “你过来看” 的时候，你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候，可没有机会看着图片交流。
这方面的反面案例太多了，正面案例很少。
语言钉要素：要有画面感
事实上，我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事，那是最佳状态。语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。
例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。
一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。
心智靠分类抽象推理
心智主要包括以下三个方面的能力：获得信息、处理信息、输出（应用）信息。获得信息靠视觉，处理信息靠听觉，输出（应用）信息靠抽象推理，抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。
视觉比听觉强大，所以我们常说眼见为实耳听为虚、我们说眼见他起高楼眼见他宴宾客。
心智靠语言处理信息，只有能够被语言处理的信息才能进入心智，所以我们说添枝加叶、添油加醋。
心智靠听觉传播信息，所以我们说三人成虎、恶事传千里。
这张图虽然是一个体现幽默感的段子，但是能表现出不同的命名之下，心智的不同反应。因为心智靠语言分类，大脑靠耳朵运转。
在全世界所有的神话故事中都有这样一个情节：一个妖怪一旦被叫出名字，妖力就会折损甚至消失。仓颉造字时，据说百鬼夜哭，因为它们从此之后就无所遁形了。孙悟空拿着宝器收复妖怪的时候通常会说：妖怪，喊你名字你敢答应么？
中国的禁毒工作比西方国家做得好很多，一个原因时中文里叫做毒品，而英语里叫做药物。毒品的感觉就是有害、有毒、要远离，而药物的感觉是中性的，不同的印象造成了不同的态度。
总结下来就是：心智靠视觉收集信息、靠语言处理信息、靠听觉传播信息。语言处理信息的主要方式是分类，这也是品类分化的认知学解释和起源。
以下主要内容源于记豪 “战略视觉锤” 系列文章
视觉更强大
视觉锤比语言钉更古老、更有力量。你可能记不住一个人的名字，但你通常能记住他的样子。
根据社会学家的研究，人类沟通的大部分信息来源是表情、肢体动作和音调。语言在沟通中只占7%，93%都是靠非语言信息传递。所以跨国公司的董事会不论多忙，都要定期见面谈事。
就是因为仅仅靠语言无法完成深度的沟通。有个段子，特别能说明视觉锤优于语言钉：
刚刚被一辆法拉利超车，老婆问老公，车标是匹马的是啥车？
老公说，法拉利，
老婆：牛呢？ 老公：兰博基尼，
老婆：羊呢， 老公：道奇，
老婆：粪叉子呢？ 老公：玛莎拉蒂，
胸罩呢？马自达，
丁字裤呢？海马，
三角裤衩呢？奔驰，
卫生巾呢！雪弗兰，
那挂着三个用过的避孕套的是啥车？别克。
四个没用过的呢？奥迪。
如果我跟你说欧姆定律是：在同一电路中，通过某段导体的电流跟这段导体两端的电压成正比，跟这段导体的电阻成反比。你可能一头雾水。
但是如果给你这个照片，你可能秒懂：
视觉锤比语言钉更有力量的第二个原因是，她更可信而且出现的机会更多。
你一天能听到麦当劳的广告语的机会并不多，但是每次路过麦当劳门店或消费产品，都能接触到麦当劳的视觉锤；
你每天能听到的奔驰汽车的广告，机会也很少，但你总能见到她在路上跑；
视觉锤出现的机会更多，因而也更有力量，同时心智对视觉锤没有预防，不会产生 “这是广告” 的防御心理。
表面凹凸坑纹设计的铝金属旅行箱，在综艺节目中出现的时候，没有人认为这是一个广告，但是很多人都会被吸引过去。
图二是我的真实体验，虽然现在我也不知道这个旅行箱的名字，但是我记住了她的视觉锤。
视觉锤比语言钉更有力量的一个表现是，语言钉之间不会冲突，视觉锤之间会冲突。
类似的语言钉可以用在不同的产品中，比如强调安全属性。360强调网络安全属性、沃尔沃强调汽车的安全属性、小葵花药业强调儿童用药安全属性，彼此之间并不冲突。
百事可乐的时尚属性、肯德基的年轻人属性、奢侈品牌的潮流感，彼此之间也不冲突。
但是类似的视觉锤之间会产生冲突，造成认知混乱。
上面的小狮子是苏宁的吉祥物，下面的小狮子是p2p理财网利宝的吉祥物。因为视觉锤的这一种属性，品牌在设计视觉锤的时候尤其要注意分析竞争对手，产生区隔。否则就会出现下面这种情况：
“老干爹”们的做法只会让人觉得他们是跟随者。即使不同的品牌在同一起跑线出发，类似的视觉锤也会让彼此之间难以区分：
这种情况下，提供独特视觉锤的品牌就能够胜出。
由于视觉锤的唯一性和力量性，独特的视觉锤也能占据心智。
20世纪70年代，“苏联红牌” 伏特加把自己和竞争对手品牌放在一起，广告词是这样的：多数美国伏特加看起来是俄国制造，但只有苏联红牌才是真正的俄国制造。
在广告法不够完善的年代，这个办法是可行的。但是苏联红牌只是在语言钉上发起了攻击，没有在视觉锤上守护住自己的阵地。
“绝对伏特加” 用了一个不像酒瓶子的瓶子，作为自己的视觉锤。这个瓶子能够启用，就是因为它足够特别，即使有点丑。
90年代初，“绝对伏特加” 超越 “苏联红牌” 成为伏特加的领导品牌，市场占有率达到65%。不像酒瓶子的瓶子，这个独特的视觉锤，功不可没。
视觉锤要从战术中来
战略由战术导出的的本意是，好的战略是在一线市场上发现的，而不是在办公室想象出来的。战术导出战略，决定了战略的制定是由外而内的，而不是由内而外的。
《营销革命》首次提出了这个概念：战略由战术推动，先在市场上找到一个有效的战术，再将其构建成一个战略。
在商业中，人们往往倾向于看到自己想要看到的东西。这也正是“自上而下”思维的危险所在，它使得人们容易忽略所有与实现既定战略无关的因素和机会。
从战术中导出战略，决定了战略制定不会陷入内部思维。战术上升为战略，意味着要把战术执行到企业运营的方方面面。
提出这一点，是因为品牌标志的诞生，就是一个内部思维的产物。而要打造视觉锤，则要转向外部思维。在竞争微弱的环境里，有标志胜过无标志，视觉锤的打造可以不关注心智和竞争，但是在竞争激烈的环境里，过去年代的信念就不再适用。
视觉锤的设计，一向是内部思维的。从标志诞生的开始，她就是为表达企业理念而存在。
品牌的起源之一：烙印在牛屁股上、皮具上、橡木桶上的标志，都是为了标明 “我” 的不同：这是我家的牛不是别人家的、这是我家装红酒的橡木桶不是别人家的。
品牌教主宝洁公司的标志，是这样演化的：
为了使码头的货物避免风吹雨淋，货物上都盖上了帆布。帆布遮住了货品，宝洁公司的员工为了标记自己的货品，就在帆布上画了第一个标志。
独特的标志引起了模仿，很多个和宝洁公司相似的标志出现了，于是宝洁公司的员工又设计出第二个标志，众多星星加一个月亮。
一线员工的创造并没有引起高层的重视，直到有一次发送的货物上没有星月标志，经销商认为是假货而要求退货。宝洁公司高层才开始重视起来，设计了第三个标志。
可能让人更想不到的是，宝洁公司的标志后来变成了这个样子：取自两位创始人名字的首字母。
从宝洁标志的诞生可以看出来，标志就是表达企业内涵的。在竞争不太激烈的年代，有标志胜过无标志，有传播胜过无传播，但是随着竞争加剧，一堆表达自我的标志出现在消费者面前的时候。
那个能替消费者表达心声的品牌，就更容易胜出。
或者仅仅是不同于竞争对手的品牌，也能胜出。
在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。前三大赛事是由主要的高尔夫组织主办的，但大师赛是由奥古斯塔国家高尔夫俱乐部这一私人俱乐部主办的。
猜猜哪个比赛获得的关注最多？当然是大师赛。一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今。那一年，奥古斯塔国家高尔夫俱乐部会员在 比赛中身着绿色外套，因此现场的观众在需要提问时就很容易认出他们。
——《视觉锤》
是表达企业理念重要，还是占据心智重要，对比之下一目了然。主办方还很聪明地设计了由上届冠军给本届冠军穿上冠军服装的环节，让媒体和球迷不得不把视觉锤收入头脑中。
视觉锤从战术中来，意味着要关注竞争对手，还意味着要关注消费者的使用场景。
这个狗粮品牌没有意识到，狗粮的消费场景是右边这样的。所以只是在包装上体现了差异化，而事实上在消费场景中，包装是被撕下来的。
撕掉包装后的产品，看不出有何不同。其实完全可以在狗粮形态上、盒子形状和颜色上有所创新。比如用棕色的、骨头形状的盒子，这样在撕掉包装后，还能看出来不同。
视觉锤要成为战略
从战术中提炼出视觉锤还不够，还要在战略的高度上全力推广视觉锤。英国人发明了火车和坦克，但是只有德国人把火车和坦克上升到战略高度，集中国家力量发展铁路和火车，用火车把全国各地连在一起，极大地增强了国力。让步兵配合坦克，而不是让坦克跟随步兵，最终发展出闪电战的军事思想。
德国在二战中大杀四方的时候，英国人的火车还在拉煤。这就是战术和战略的巨大差异。
瑞幸咖啡提炼出 “小蓝杯” 的视觉锤后，并没有让这个视觉锤停留在包装上，而是上升到战略层面，首先在广告中明确提出 “小蓝杯” 的概念，让视觉锤和语言钉结合。
然后把 “小蓝杯” 视觉锤用在店面装修、活动推广、APP界面上。另一个品牌OFO共享单车在被称作 “小黄车” 的时候，并没有意识到这是一个巨大的心智资源。
麦当劳做得也足够好。
企业标志一开始是企业自我表达的工具，但是随着竞争加剧，所有企业都在自我表达的时候，那些更关注竞争对手和消费者心智的品牌就更容易胜出。
一个好的视觉锤——包含标志，但是不局限于标志——应该是来自市场一线，而不是广告公司的办公室和企业创始人的自我中，发现了一个好的视觉锤之后，就应该大力推广她。
让她代替明星，成为企业的代言人。在人类历史的所有经验中，都不会反对一个道理：关注别人比关注自己更容易成功。
聪明的品牌都会像麦当劳和小蓝杯一样，把自己的产品打造成视觉锤。例如绝对伏特加。
可口可乐和汉堡王
可口可乐给汉堡王供可乐，在汉堡王的杯子上也不忘印上自己的视觉锤：6.5盎司弧线瓶。
相比之下汉堡王的视觉锤就不清晰：是那个王冠造型？还是 BURGER KING 的字体？
另外 BURGER KING 和 COCACOLA 相比，字体也没有视觉非语言信息，缺少辨识度。如果王冠造型是视觉锤，那么也不够简化和差异化。
COCACOLA 的非语言信息能让潜在顾客根据字形立刻辨别，而不是靠拼写。BURGER KING 则不能。
截图是我发了这则朋友圈之后，我们的客户（波士顿舞蹈教学平台Bailemos创始人）的反馈。
视觉锤并不局限于产品标志，产品的外形、花纹、创始人、颜色等等都可以成为视觉锤。只要是能够实现品牌识别的视觉非语言信息，就是视觉锤。
