路过北京、深圳、杭州、长沙等地的朋友
在地铁站里有可能会看到这样一组
文案特别醒目的海报
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曾有公司请我当总监
月薪给我开三千元
经历过虚无的人，更要直接谈
别问在不在
没有很亲爱
不是你宝子
好好说话的人，更要直接谈
我愿意代表我们组
在年会表演节目
出奇制胜的人，更要直接谈
昨天我就应该
收到offer了呀
急性子，更要直接谈
我不会
但我可以学
一张白纸，更要直接谈
我喜欢开摩托和滑雪
我喜欢长跑和冬泳
我喜欢音乐和种花
心脏用力跳动的人，更要直接谈
我三十五岁
有两个孩子
养家之人，更要直接谈
这组地铁广告来自BOSS直聘。
海报上的文案，有的很实在，有的让人哭笑不得，还有的让人感觉很了解当下的职场黑话。
再稍微琢磨下，每一句文案背后，其实说的都是一个个具体的人。
有的是毕业生，有的是刚入职场的小白。
有的是正在找工作的，有的是工作很多年的。
还有需要养家糊口的，有身怀多个技能的。
总之往来的人路过这里，哪怕是匆匆一瞥，就能代入其中一句，对BOSS直聘留下印象。
而除了文案本身的看点，BOSS直聘也有意识通过这一次对外传播，启用了它最新的 slogan：
到「找工作，上BOSS直聘直接谈」
应该有不少人对BOSS直聘的第一印象，是从它在广告里反复强调「找工作，我要跟老板谈」这句广告语开始的。
尤其是2018年世界杯期间，它在CCTV5和分众电梯广告里不断洗脑循环一支加油呐喊的广告后，这句广告语更是在人脑海里挥之不去。
站在品牌传播的角度看，这句话一方面让BOSS直聘建立起了直接的产品差异化认知，另一方面也引发了不少人的吐槽和反感。
因为「找工作，我要跟老板谈」，它抓住了求职者想要缩短与用人单位之间信息差、提升沟通效率的心理。
但同时，当求职者下载BOSS直聘APP切实去体验时，如果遇到面试的不是公司老板时，那这句广告语也就会反噬BOSS直聘，让人产生质疑。
从这一次BOSS直聘春季传播的内容来看，原来的「跟老板谈」不再成为核心传播要素。
取而代之的，是BOSS直聘开始重点讲述「直接谈」。
之所以放大这三个字，这背后一个根本原因在于，当求职者使用BOSS直聘的时候，它的体验感更像是在使用一个通信工具。
因为过去传统求职招聘网站，通常都是用海量的人才简历匹配到企业的空缺职位需求后，再由企业进行筛选建立起沟通管道。
在这种求职招聘关系里，相对来说，企业是占据主动的一方，前期能做的，也只有依靠简历来对求职者进行单向了解。
而BOSS直聘在一开始进行产品架构时，它的核心逻辑是通过建立起求职者与招聘者这两个角色之间的直接沟通，来达到人才匹配的目的。
也就是说，BOSS直聘相当于是把初面时的部分环节，就搬到了线上。
它提升了求职者和招聘者的决策效率，也通过一对一直接聊的方式，在无形中将原本相对严肃的招聘关系，做了一次轻松转换。
所以「直接谈」，它兼顾了面试效率，也指向了沟通场景，同时也对BOSS直聘在审核求职者和招聘者信息的准确性时，提出了更高的要求。
明确了这一全新品牌主张后，BOSS直聘在落地传播的时候，其内容和角度，也都有了新的变化。
具体点说：
转向「人才」的主体化叙事
如果说原来反复通过各式各样的广告来强调「跟老板谈」，让BOSS直聘在面对众多在线招聘平台的市场竞争中，建立起了产品的差异化感知；
那么在这次春季传播中，BOSS直聘则开始把叙事角度，转向了「人才」，落到了一个个具体又真实的人身上。
为此，BOSS直聘还特别细分了两个维度。
第一个维度，让正在找工作的人发声。
反馈到具体内容上，就是开头我们所看到的一系列地铁海报。
这些海报虽然文案看上去直白，但在创作时，BOSS直聘是遵循了一种平权思维。
即，找工作不是某一类人的特权，也不单属于那些有深度专业经验人。
而是不管你是刚从大学毕业还是职场老鸟，也不管你是性格内向还是外向、是35岁还是53岁，你都有直接谈的权利。
左右滑动可查看该系列海报
包括在BOSS直聘最新「昂扬春招节」活动中所发布的一系列预热海报里，也同样能看到它在用学生的口吻发声。
里面能看到挑战老板的同学、实事求是的同学、严谨的同学、外星同学……
左右滑动可查看
第二个维度，让能驾驭工作的人分享。
在这个维度之下，BOSS直聘选定北京西二旗、上海人民广场、深圳前海湾、杭州凤起路等5座城市地铁站，各做了一场特别的展览。
这个展览的主题叫「我，工作，生活——我是工作的主语」。
在里面，BOSS直聘把目光聚焦到了那些能驾驭工作，也能在工作和生活之间求得平衡，进行身份自由切换的人身上。
具体讲述这些人的特质时，BOSS直聘先是选定了平面设计师、软件工程师、地产经纪、电商主播、川菜厨师、按摩师这6个职业。
然后从他们日常的工作和生活里，提炼出了一些息息相关的物件，组成了他们常用的职业工具，来给到观展的人以心理暗示。
我，29岁，女生
工作是平面设计师
生活中喜欢科幻和古建筑
我以后会去更多地方，见识更多作品
也一定还有新的设计作品
我，1989年出生在贵州
现居成都，工作是软件工程师
我生活中喜欢游戏和养猫
工作需要我一丝不苟
但也不妨碍我有一颗毛茸茸的内心吧
我，31岁，男的
黑龙江人，工作是地产经纪人
生活中喜欢写写小说
工作成了我的素材
我也开始觉得工作像小说一样有意思了
我40了，漂在上海的内江人
工作是川菜厨师，生活中喜欢调酒
两件事在我这里一样好耍
我就是想调出配毛血旺的鸡尾酒
我，女生，今年25
工作是电商主播
生活中喜欢户外露营
山里没有信号，全靠人的体力与智慧
这让我有了挑战的兴趣
我靠这份离不开Wi-Fi的工作
有了离Wi-Fi最远的生活
我，37岁，按摩师
生活里喜欢做面点，男的
我觉得，所有花过心思的生活都是生活
当然也包括花了心思的工作
与此同时，BOSS直聘还特别制作了一组短片，来生动形象地把那些能够身份自由切换的人，在两种场景下的状态进行了无缝衔接。
由此也不难感知到，在「我，工作，生活——我是工作的主语」这个主题下，BOSS直聘试图想要去探讨的：
是「我要做的工作」和「要我做的工作」这两者之间，它们所存在的区别。
也是当人作为一个主体站在其中时，能不能同时驾驭「我要做的工作」和「要我做的工作」，让它们彼此之间形成能量传导。
这样的探讨，相当于是把「直接谈」推进到了一个更个体化、也更主体化的叙事进程中。
最后，想说的是：
短期来看，对BOSS直聘而言，把广告语从「找工作，我要跟老板谈」换成「找工作，上BOSS直聘直接谈」，它仍然放大的是它的工具属性。
但从长期看，「直接谈」是有机会为BOSS直聘在内容沟通上，谈出更多的话题空间和情感层次的。
一方面它可以从更加人性的角度，去看待、理解、共情、对谈求职者和招聘者。
另一方面它也可以把「工作」，看成是品牌挖掘叙事题材的一个内容向度。
尤其是后者，在我们目所能及的视野里，很少有看到品牌深入去挖掘过「工作」之于现代人的心理关系和价值意义。
英国作家阿兰·德波顿就对此给出过这样的洞察：
工作能够转移我们的注意力
给我们一个美好的气泡
让我们置身其中，去使人生臻于完美
它会让我们将无穷无尽的焦虑不安
集中到一些相对渺小
可望实现的目标上来
它会赋予我们大权在握的感觉
会使我们有尊严地感到疲惫
会把食物摆上餐桌
总之，它会使我们避免更大的麻烦
期待BOSS直聘今后在其品牌传播里，在工作和人与人之间，有更多的探照与表达。
