我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？这是个灵魂拷问，对个人如此，对品牌也是如此。
——子博观点
起了个名字，总觉得缺点意思？市场营销已经做了好几年，受众对品牌的认知还是五花八门？同类产品太多，找不到品牌的差异化之路？很多企业都遇到过类似的问题，你有遇到过吗？其实，这些问题的根源往往是品牌战略不清晰。
品牌战略是品牌的顶层设计和规划，可以帮助企业有效地从市场中脱颖而出。它的核心就是帮助企业清晰、明确地回答出「我是谁？」和「我和其他同类品牌有什么不一样？」以及「我的品牌目标与实施路径是什么？」。
我们常常和企业说起，要“ask why, not numbers”，指的是要想清楚最本质的战略问题，而不是单纯关注各项数据指标。制定品牌战略的过程也是在帮助企业了解市场，认知自己的过程。
总之，认识自己是第一步，品牌建设需要从制定清晰的品牌战略开始。
这篇文章我们试图回答以下三个问题:
01 什么是品牌战略？
02 为什么说品牌战略很重要？
03 品牌战略包含哪些内容？
01 什么是品牌战略？
了解品牌和了解一个人是一样的。
在市场营销学中有各种关于“如何制定品牌战略”的方法和理论，从传统的 4P（产品、价格、渠道、促销）到 4C（消费者、成本、便利、沟通）到 4R（市场反映、顾客关联、关系营销、利益回报）再到如今的 4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣），无论这些概念和理论的形式如何变化，它们都有一个共同的本质——为了提供一套理解、认识和构建“品牌”的思维框架。
品牌战略要回答的核心问题其实就是「我是谁？」和「我和其他同类品牌有什么不一样？」以及「我的品牌目标与实施路径是什么」。
和一个人一样，品牌有自己的基本信息（品牌的名称类似于人的姓名）、物理属性（品牌产品参数类似于人的骨骼）、精神特征（品牌价值类似于人的信仰）。一个品牌就是一个立体的、丰富的、多维度的有机生命体。因此了解一个品牌和了解一个人是一样的，在不同发展阶段，品牌建设的要求都有所不同，因此品牌建设者必须以动态的、发展的、辩证的眼光来认识品牌。
如果说视觉是品牌的“衣着”，战略就是品牌的“身体”。品牌建设者必须非常清楚品牌的“身体”状况，才知道如何“量体裁衣”，为品牌打造一个匹配的视觉形象。无论是作为所有者的甲方，还是为品牌提供服务的乙方，两者都是品牌最为重要的建设者。如果甲方对自己的品牌缺乏清晰的认识，他又将如何判断一个设计方案是否适合自己呢？反之，如果乙方对所服务的品牌缺乏透彻的理解，他又将如何为之创作出恰如其分的视觉形象呢？所以在整个品牌建设工作中，“战略”才是核心和灵魂，也是视觉传达和传播工作的方向标。
02 为什么说品牌战略很重要？
“上兵伐谋，谋定而后动。”
这个标题看上去可能很幼稚，也许你会觉得，没有清晰的品牌战略，企业都不知道如何介绍自己，这么简单的问题还需要强调吗？
实不相瞒，做了这么久的乙方，我们很少遇到提出需求时能够清晰地向我们说明自己的企业是做什么的、核心优势是什么以及想要传递的关键信息是什么的客户。绝大多数客户只能泛泛地就设计风格提出需求。
品牌调研现场
一开始我们对此是十分诧异的，不过我们很快意识到：「认识自己」、「了解自己需要什么」、「知道自己适合什么」本身就是一件非常困难和复杂的事情。更何况面临瞬息万变的市场环境以及残酷的市场竞争，中小企业为了生存将绝大部分时间和精力都放在了诸如提升业绩之类的短期目标上，对品牌战略的思考恐怕也是有心无力。随着市场竞争日趋激烈，品牌战略对企业发展的生命周期影响越来越大，企业要对自己的品牌战略有明确的思考。我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？这是个灵魂拷问，对个人如此，对品牌也是如此。
品牌战略是品牌建设的出发点。就企业内部来说，制定清晰的品牌战略才会达成一致的目标，让员工的力往一处使。如果一开始就把力气用在刀刃上，在企业发展的各个阶段不断思考自己的品牌战略，就会让企业走得更长远。就外部来说，商业社会高速发展带来的产能过剩和消费升级，让消费者或者目标客户可以选择的空间变得越来越多。那么所有企业必须回答一个关键问题——“为什么选择我？”，这正是品牌战略的核心。
换言之，只有明确的品牌战略才能占领用户心智，实现品牌的差异化，赢得用户的认可和忠诚，从而帮助企业实现长期增长。
ZIBODESIGN 金句笔记本
还记得我们在《不做品牌建设的企业，注定只是一个贸易商》这篇文章中所讲到的品牌建设三位一体模型吗？品牌战略是企业视觉和传播的基础，制定清晰的品牌战略决定了品牌适合什么样的视觉，也决定了品牌需要什么样的传播方式。品牌设计从视觉的层面反映了品牌站略，而品牌传播成为品牌站略的对外执行。
品牌三位一体建设模型
03 品牌战略包含哪些内容？
品牌战略包含了五个具体内容：产品定位、目标市场与受众、竞品分析、使命、愿景和价值观、品牌目标与实施路径。
1. 产品定位
要清楚自己的产品和服务范畴，即“做什么”的问题。
2. 目标市场与受众
要了解品牌的目标市场和受众人群，即“为谁服务”的问题。
3. 竞品分析
要明了自己与同类产品的相同与不同，寻找到差异化竞争优势。
4. 使命、愿景和价值观
使命、愿景和价值观回答的是“为何而做”的问题，是企业发展的指导思想。
5. 品牌目标与实施路径
品牌建设是一个长期的、持续性的工作，宏观战略的落地必须依靠切实可行的计划。每一个管理者对此都应该有清晰的认识，提出品牌每个发展阶段的具体目标和实施步骤，定义每个阶段的里程碑是什么。这样才能保证看似“虚无”的品牌战略能成为企业各项工作的指挥棒。
