自21世纪初开始,瑜伽在北美流行起来,2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人。1998年,Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌。2020年,lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元,成为全球第三大市值的运动鞋服品牌。
2022年,北京冬奥会Lululemon,成为了最亮眼的那一个。
正文
垂直细分:瑜伽+女性运动市场
自21世纪初开始,瑜伽在北美流行起来,2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人。Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在参加一次瑜伽培训时发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗;而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小、再配上女性化颜色。
1998年,Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌,利用高延展性和抗菌除臭材料制作出了专业的瑜伽裤。在这样一个小且窄的女性、运动、瑜伽细分市场,大品牌无暇顾及。
在那个年代,Nike忙着借势篮球、Adidas则更看好足球。但无论是足球或篮球,显然男性运动市场是两者的主战场。对于它们来说,瑜伽的市场规模太小,还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场,这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。
事实也是如此,直到2014年Nike才发布Nike Women战略,在纽约市首先开设了线下女性体验店,两年后2016年Adidas才跟上了Nike的脚步开始重视女性市场。
适合女性运动的非竞技运动类品牌,巨头们难以填补的新需求,造就了将近20年的新品类成长红利期。
从1998年lululemon成立到两大运动品牌重视女性市场,整整过去了16年,2020年,lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元,成为全球第三大市值的运动鞋服品牌。
2022年Lululemon在北京冬奥会,大放异彩。
产品主义
破局:一定要配合大方向,体、面、线、点,建立单品带体系的大局观。(zoom in)抽象和(zoom out )聚焦,从高度看到整个品类的方向、走向,既战势所指;从深度聚焦单点、单品,主动分化,找到破局点,点、线、面、体致胜。
一次马化腾说:很多用户评论QQ邮箱时说用QQ唯一的理由是传文件快,于是,我们就索性将这个“传文件快”的优势发挥到极致。虽然真正使用的用户并不一定多,但用户会说,我要传大文件,找了半天找不到可以传的地方,万般无奈之下用了很“烂”的QQ邮箱,居然行了,于是我们的口碑就来了。
傅盛回忆:做Clean Master的时候,那时团队只有几个人,从几千个下载涨到每天下载二三十万;而另一款产品电池医生已经有了上亿用户。后来,在庐山会议,我做了一个艰难的抉择:把所有资源全部投到Clean Master。现在回过头来看,all in 这个点是对的。
后来者如何后发制人,甚至是后发先至
核心就在于找到属于自己的那个,破局点
二战时盟军反攻欧洲大陆,第一步就是实施诺曼底登陆,抢占滩头阵地,然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场,一旦定义好目标市场后,剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白——all in产品。
产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括:核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。
核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值
形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观
附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于,对于品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。
《企业的生命周期》一书中曾提到,“在现实中,处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的,而是以产品力为导向的。
1998年,在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下,Lululemon恰恰与之相反选择了聚焦产品功能性、提升穿着体验。这恰恰迎合了消费者着装习惯的改变,与追求时尚款式的那批消费者不同,上述的这些人往往对材料革命高度迷恋。
在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。
通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等,达到柔软舒适服帖。例如:将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。
不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤,并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时,相比于不合身的舞蹈服,Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。
凡关乎产品的问题都是大问题,营销从发现、满足需求出发,第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,哪点也离不开需求,哪点都要从需求出发、为需求服务。
1)产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由
啥也别说:先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。
2)注意:产品自己不会说话,好包装,让产品会说话
产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个,消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。怎么做包装?像做海报一样做包装,放大了是海报、缩小了是包装。
3)戏剧化表达:情理之中、意料之外
戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。
注意:戏剧化要围绕购买理由展开,是购买理由的戏剧化,脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告,目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好,做的全是无用功。
价格标签
卖价,不只是一个企业的事,甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到,苹果很伟大,它的定价很高,给后面的其他品牌留出了机会,否则苹果一降价,其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价,会当云绝顶
定价的逻辑,不在成本
取决于企业如何定义、传递,产品价值
在定价方面,Lululemon有着自己的理解,目标人群锁定在对品质要求高,有支付能力的中产女性,价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750--1000元之间。这是什么概念?Nike的紧身裤约为300--700元。
配合其高价,品牌则不断强调,Lululemon不单单是售卖瑜伽服,而是向人们传递一种生活态度和生活方式——32岁上下的职业女性,年薪10万美元,有一套自己的公寓,时尚、爱旅游,每天花一个半小时健身——这一目标人群被Wilson称之为「Super Girls」。就这样在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类Lululemon找到了新机会,并成为中产阶级新标配。
法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗?当然不缺,但我们却永远缺乏证明自我的符号。
马斯洛需求层次理论:将人的需求从低到高按层次分为五种需:生理需求、安全需求、社交需求(归属与爱的需要)、尊重需求和自我实现需求。
以马斯洛需求层次为基础,我们可以把五个需求层次分为3个阶段与之对应,既:温饱阶段解决生存、小康阶段解决归属需求、富裕阶段核心是成长突破。在不同的需求阶段,对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。
这也是一条瑜伽裤可以从99卖到999背后的逻辑。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心,他们只是由衷地认为自己需要运动,至于穿什么?just soso。因为,他们已经脱离了鄙视链,到了自我实现需求阶段。
事实上,在真实的场景中,你会看到有2类人成为其忠实的用户:有店员曾为来店里购买的用户画像,有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是,身材需要被看到(归属与爱的需要)。
用户触达:KOL+社区、社交+社群
与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同,lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式,而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作,为老师提供免费的瑜伽服,让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“品牌大使”,通过KOL不知不觉影响着学员,激发她们的购买欲望。
店员:lululemon会给每个员工每月2000元补助,让他们可以去门店附近任何一家健身馆上课,挑选瑜伽教练作为形象大使
门店:lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层辐射
lululemon全球「门店大使」大约有1500名;
在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」
在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」
社群:常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班,通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者,还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买
推广:在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课,每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加
——lululemon里流传着不少故事,有教练在店铺购买垫子,走时才发现刷卡失败,想把钱再转过去时,店长决定把垫子送给他。之后,品牌邀请教练来参加活动,教练最终成为了lululemon的大使。
大使穿lululemon上课,而lululemon会给大使购买折扣,或送衣服。与Nike和阿迪达斯斥巨资签下体育明星的传播方式不同,lululemon把每一座瑜伽馆,都变成了品牌道场。
总结:Lululemon的成功
在一个垂直细分的品类中,最早、最快做大规模的公司更容易成为新品类的代表,成功的占领用户的心智。一旦有公司做到规模化,后进入的品牌则很难在这一品类上超越第一名的位置。总结Lululemon前期的成功:细分市场定位、KOL营销渗透、渠道覆盖。
精准的市场定位: Lululemon成功的关键是在行业快速崛起的时候抓住了品类红利,在竞争相对空白的市场,成为品类领导者,后来者虽然众多,却再难有类似的品类机会和足够差异化的品牌立足点,消费者只能记得第一、或者唯一。
另辟蹊径的KOL营销渗透:利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销,抓住了新流量渠道,以较低成本开展营销推广。
从线下到线上的渠道覆盖:以直营为主,销售渠道分为两种:直营门店和电商。
截止2020年底,Lululemon共有521家门店,其中有377家门店位于美国和加拿大。在中国共有55家门店,疫情下无声无息扩张了17家门店,在昆明、青岛、天津、郑州和无锡分别开出首店。
后记
美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像:「地位恐慌」是最有中产阶级特色的焦虑;他们是最谨小慎微的阶层,是企业的螺丝钉,在工作中没有什么不可替代性;他们特别在意孩子的教育,总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿,起码不要下降。
中产阶级喜欢那些装点门面的事,总是担心自己的品味,他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来,前两样不那么容易获得,所以就在品味上下功夫,用来抵制自己向下沉的倾向。
只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心,他们只是由衷地认为自己需要运动,至于穿什么?just soso。因为,他们已经脱离了鄙视链,到了自我实现需求阶段。
END
赠人玫瑰,手有余香
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