2021年年初,思创客开了好几场直播和线下培训营,总听到市场总监和品牌经理们吐槽:“市场部工作每天多而乱,跑一堆数据报表,做方案到深夜已经是家常便饭了,但再费心费力,到了老板面前依然被怼。”
前不久刚结束的一场训练营中,类似的画面又再次上演。
某大型上市集团品牌经理培训现场,在公司呆了9年的资深品牌人表示:做电商品牌,经常要汇总和分析大量数据,但各种图表做好了,一到老板面前还是会被批评。
老板总说:“我也知道华南地区比华北地区产品更热销,后续铺货要更注意华南地区。但你给的是我都知道的东西,还要你做数据分析干什么?”现场30几位品牌、市场管理人表示自己很委屈,为什么辛苦作业几个月,也认真分析了数据,老板仍然觉得没有洞察?
挨骂还是小事,钱花出去了没有效果才是大麻烦。可没有建立在精准消费者洞察之上的品牌动作,像是在沙滩上盖起的城堡,总无法经受住市场的严苛检验。
第一、获取有深度的消费者洞察,你需要了解小数据
只有洞察清晰,才能表达有力。
问题是行业报告中的大数据,关注的是总体和大致规律,当我们拿着通用的大数据,能够得出的洞察往往在颗粒度上是无法细化的,“清晰”更无从谈起。并不是重视数据错了,而是"缺乏深度的广度" 毫无价值。
于是,懂得如何通过“小数据”,去深挖个体消费者行为和心理动因,就尤为重要——你是怎么想的,你为什么这么想,又为什么采取这样的行动?经常一对比下来,你就能发现这个人想的和做的不一样,再深挖下去,你就知道目标群体们的真实消费心理是什么了。
举个简单的例子,按照大数据画像,现代女性都会严格控糖,觉得糖是她们变美、抗老的元凶。但是如果你在奶茶店点单区观察,就会发现更多女生在买奶茶的时候,选的是五分糖、七分糖或者是标准甜度(推荐),而不是无糖。
这些90、95后美眉们,嘴上喊着要控糖,身体行为却很诚实。她们背后的心理是:“我知道喝多了糖不好,那我就选糖少一点的,这样也相当于我在控糖了。”
他们认为不用绝对控糖,相对控糖也是在控糖。如果你跟着大数据走,你的产品开发方向将会走向东方树叶这类0卡路里、无糖口感产品;但如果你跟着小数据走,你可能就开发出类似元气森林的0卡路里、微甜口感饮品了。时下热度谁更火,一目了然。
如果没有真正贴近用户,仔细观察用户的实际行动、言行是否一致,你很难走对品牌建设的第一步棋。要知道,思创客平时帮助客户探索品牌定位机会点,都需要实打实的跑3-5个城市,深入访谈50-100位用户的(该量级多为to C品牌)。
如果你不真的关注个体和细腻的事实,在情感表达中透析用户购买心理。如何能够真的抓到品牌定位机会点?
据不完全统计,在重大营销活动前采取科学调研,能有效避免79%的营销资源投入浪费。
每一次调研都是一次品牌成功建设的安全阀,也是赢得老板尊重的防护网。
但是别以为你站在用户身边、观察用户的消费行为,或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟,你就找到小数据了。找到有价值的小数据没那么容易,非用点技巧不行。
第二、小数据调研的关键:懂用户说的,懂用户没说的
一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练,常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。
在培训现场,就有品牌经理反应:“我们知道调研很重要,也做过30位受访者的一对一电话访谈,但最后拿到的结果是用户喜欢挤压型的产品,怕麻烦。那我们改进后,投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研,拿到的小数据却没有用呢?”
因为做了调研是一回事,会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样,想的和做的又不一样。草蛇灰线,伏地千里,只有真正专业敏锐的调研者,才能发现隐藏在背后的逻辑。
这里给出思创客品牌经理训练营的实战案例。
案例:调研男性受访者购买洗面奶时的心理及行为,为产品升级做准备。
Q:运动之后会有清洁的习惯吗?
A:有,会冲个澡、洗把脸。
Q:那如何才能算是洗干净了?
A:就是脸上很清爽,不油腻。就两天前,我觉得已经按照正常的流程去洗了,但是脸上感觉还是没有洗干净。
Q:您平时在哪里买洗面奶?有固定的品牌吗?
A:超市。没有固定的牌子,看着差不多买就行。
Q:那您平时买的时候有哪些注意事项吗?
A:不喜欢太女性化的洗面奶。
Q:什么叫做太女性化?
A:颜色上面很粉的。
(Q:问题;A:回答)
如果是思创客顾问们来访谈,至少会进行以下3点优化:
首先,聚焦关键词深挖受访者痛点。
不喜欢太“女性化”是受访者已经表明的立场态度,但“女性化”这件事情如何评估?
除了拒绝粉色以外,是不是还有外观造型因素?比如无法接受女性护肤品经常使用曲线造型瓶身?如果继续追问下去,女性化的对面是否存在一个男性化的认知?如何评判是否男性化的议题?
包括在后续的访谈中,可以考虑准备不同洗面奶的照片,让消费者对着图片更精准地提出和验证假设。
其次,从购买场景和使用流程中发掘受访者需求。
超市购物中对于品牌“差不多”的定义是什么?洗脸时男性眼中的“正常流程”是什么?
在这个过程中,你还可以挖掘出瓶身设计建议,受访者喜欢的是按压式、旋转式、还是倒出来的瓶口呢?很多关键产品和品牌信息,都可以从购物场景和使用流程中挖掘出来。
最后,需要从常识中辨别受访者话语的真假。
比如一般而言,男性受访者在面对一位大方得体的女性主持人时,是不好意思说自己运动完不洗澡的(当思创客创始人李婷在现场提出这一点时,许多男性受访者都会心默默笑了)。
其实在设定问题时,就应该不断反省问题是否带有带有倾向性,是否可能引导受访者给出虚假的信息。
思创客内部一直遵循着这一条调研准则:对用户的每一次访谈,都像蚌壳含珠。用户的每一句话里面可能都有购买线索。关键是,你能不能捧住这些珍珠,不让它白白流失掉。
第三、小数据应用的关键场景:人性和数据的隐秘角落
那么究竟哪一些场景,更需要小数据补位救场呢?答案是两个:涉及人性洞察的题目,以及缺乏基础数据的场景。
何为人性洞察? 比如一个热词“屌丝”的背后:既可以是在校学生的心虚;也可以是对某些人的辱骂;还可以是低层白领的自嘲;又可以是中层白领的套路;总之这些深层次的含义都需要去解读。
单纯依靠文本和大数据能快速捕捉这种趋势,但想深度解读这种趋势,就得靠调研者收集的小数据去探知。
另外像是用户主观态度,意愿,满意度了解等场景,或许单纯的数据是没有意义的,全部都需要小数据补充调研,深入探测表面数据背后的深层逻辑,才能有效地指导品牌的后续动作。
数据缺乏的场景则一般分为以下几种:
- 在潜在市场,潜在用户,新型概念的开发;
- 对沉默用户的了解(访谈沉睡客户);
- 缺乏数据的存量市场(县级渠道、网点、门店);
- 竞品使用情况,竞品用户情况。
第四、大数据+小数据=超级品牌经理
不难发现,大数据和小数据各有所长,而且他们刚好能形成能力上的互补,可以通过大数据探测趋势,再通过小数据深挖。也可以通过小数据寻找洞察,再针对性寻找大数据。
能够将他们合力而为的品牌经理,就像是获得了上帝视角的超级英雄,无论是在老板面前,还是在市场上,都必将攻无不克,战无不胜。
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