作者：书童 视觉：Mitter
2022已经开始10天了。
说起过去一年的关键词，或许是「魔幻」，娱乐圈、互联网圈、教培圈接连地震；或许是「内卷」，打工人、摸鱼学、凡尔赛流行词频出；又或许是「元宇宙」，虚拟货币、虚拟IP、数字藏品备受追捧......
而纵观过去一年的品牌TVC作品，阿广最大的感受是：情感与质感齐飞，每一支让人记住的片子背后，情绪挖掘越来越深入。
今天不如顺着时间轴，盘一盘2021年度十大优秀品牌TVC。（以下排名不分先后）
在2021开局的第一大节点——春节，奔驰联合王家卫拍摄了品牌TVC《心之所向》，用三个贴近生活的故事给期待过年团聚的大众带来了一抹温情慰藉。
在这三段交叉并行的故事中，第一个是美妆博主Jojo与游戏制作人Max的爱情故事，代表的是跨越心的距离；第二个是以阿丽为中心的一家人的归途，代表着跨越空间的距离；第三段是登山爱好者Vanda与祖父和爸爸的关系变化，讲述的是跨越代际关系的距离。
用三大不同群体的“心之所向”，诠释奔驰“心所向，驰以恒”的品牌主张，再加上王家卫担纲监制和总导演、黄海担纲海报设计这样的豪华掌镜阵容，想不聚焦大众注意力都难。
2021年，关于女性价值的话题似乎变得格外敏感，茶颜悦色二次道歉、Ubras李诞带货文案翻车......都让不少品牌在涉及女性话题的营销上格外谨慎，在3.8节点上，内外这支《微而足道，无分你我》的广告不失为一次正确示范。
广告延续了去年NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的）的大主题，通过讲述八位身材各异的亚洲女性的故事，引发女性消费者对自我价值和生活态度的讨论和思考。
当单一地追求“性感与美”的时代逐渐过去，内外无疑靠对女性的尊重和共情立起了自己的新风格。
2021，脱口秀热度依旧，凭借“提问式吐槽”在《吐槽大会》第五季中“杀疯了”的易立竞，也成了品牌争抢的话题人物，而这位新晋毒舌女王的广告首秀，最终花落网易严选。
借着品牌五周年契机，网易严选携手易立竞向大众发起一场对于生活的《追问》，在“你常熬夜吗”“你焦虑吗”“你身体还好吗”等灵魂十连问的铺垫下，自然展现了网易严选用户的真实故事，将网易严选“活出自己喜欢的样子”这一新的品牌生活理念和盘托出。
看似是在戳大众痛点，实则是全民焦虑的大背景下为品牌态度发声、用价值观打动年轻人。
去年五四，B站曾通过《后浪》献礼青年节，成为年度现象级广告作品；今年五四，B站再次发布主题广告《我不想做这样的人》，同样引发全网热议。
作为真正意义上的“后浪”，他们到底不想成为怎样的人？B站这次选择将讲话筒递给两位初中生，让他们在舞台上，表达了当今年轻人对于成长、人生和社会的思考。
广告在社交平台刷屏后，引来了一系列或赞同或质疑的声音，有人认为“年轻人大声说不”值得肯定，有人则认为“年轻人还没经历社会毒打”言之过早，但不管怎样，这支态度广告助力B站在摆脱单一“二次元”标签的路上又进一步，这无疑是品牌最大的收获。
为了防止大家被骗，警察叔叔在今年可不是一般的努力，从连麦直播到每日一问“你下载国家反诈中心app了吗”，简直是品牌看了都直呼666的程度，其中广东公安官媒拍摄的这支古惑仔反诈宣传片，靠着电影质感拉满、反转效果十足C位出圈。
在广告的第一层反转中，平日里嚣张跋扈的古惑仔不仅没欺负普通人，反而用暴力方式狠狠教训了虚开增值税发票的、电信诈骗的、搞传销的经济犯罪分子，引人好奇；在片子结尾的第二层反转中，警察表示：以上剧情只是设想，是“被pass的古惑仔公益宣传片”方案，点明了“何种违法犯罪，警方都决不姑息”的关键信息。
品牌营销的目的是为了最终的销量转化，而“国家队” 花样玩梗的背后，更多的是想搭建起沟通大众、传递信息的桥梁，这一点，广东公安这支宣传片无疑做到了。
在520这个全民秀恩爱的节点上，天猫反倒另辟蹊径地瞄上了“新生活”这一主题，用一记群像记忆杀，展现了上个世纪80年代以来，人们对新生活的向往和告白。
从80年代二八杠自行车的铃铛声，到新世纪神舟五号升空的画面，过去四十年里大众所经历过的新生活剪影，都在片子中得以呈现。贯穿全片的除了改编自朴树《New Boy》的怀旧风BGM，还有前辈们曾经向往新生活的名言金句，代入感十足地勾起了观众的时代记忆。
而“生活的理想，就是为了理想的生活”这句核心文案，也将520“表白某个人”的节日立意，上升到“表白美好生活”的精神层面，标榜了天猫作为大众与美好生活“连接者”这一品牌角色。
在今年全民健身日的节点上，keep官宣易烊千玺为品牌代言人，并发布了一只品牌TVC，重新解释了“自律给我自由”这句大众耳熟能详的品牌slogan。
广告开篇，Keep就对自己和用户主动发问：自律给了我什么自由？并通过对火锅自由、炸鸡自由、奶茶自由等具象场景的列举，给出了这一问题的终极答案——自律给了我们快乐的自由。
洞察到这届年轻人“快乐至上”的生活追求，并紧随变化、重新解读自律与自由的关系，从一个陪伴健身的“运动伙伴”慢慢向满足多维运动需求的“专业导师”蜕变，不失为品牌年轻化探索的出彩案例。
在今年世界精神卫生日的节点上，珀莱雅与中国青年报、壹心理联合发起青年心理健康公益行动——回声计划，呼吁“不必对你的情绪感到羞耻，所有的情绪都是我们的一部分” ，并推出了一支公益短片《回声》。
短片从第三者的视角切入，讲述了凌晨两点还在加班的职场人、失恋第三十天的女生、以及努力备战的考生这三个主人公，各自面临的情绪崩溃和内心挣扎。
相比于用“你不能”大加指责，珀莱雅选择用“你可以”的方式给予安慰，一句“没有一种情绪是不正当的，没有一种痛苦应该被轻视”，直戳内心、让人破防。
从3.8节点传达“性别不是边界线 偏见才是”的品牌态度，到520节点传递“爱情不是生活的必需品，爱，才是”的爱情观，再到开学季“开学来信 写给18岁的自己”的主题活动，珀莱雅今年的借势营销似乎总能“稳准狠”地抓住受众情绪点，称得上是2021品牌情感营销案例中的一匹黑马。
在《十万个为什么》出版60周年之际，知乎联合少年儿童出版社，全新上市《知乎版十万个为什么》，并为这本书打造了一支短片介绍《第十万零一个为什么》。
短片从父母给孩子写信的视角切入，通过列举这一代孩子好奇“为什么要垃圾分类”“为什么扫地机器人不会迷路”一系列新问题，引发大家对人类好奇心和知识代代传承这一时代现象的思考，也将知乎版《十万个为什么》所扮演的“守护下一代的好奇心与求知欲”角色自然带出。
正如文案提到的：比起回答“要给孩子一个怎样的未来”，我们更需要回答“要给未来一个怎样的孩子”，通过将目光聚焦于下一代教育，知乎巧妙连接了两代人情感认知，为“有问题，就会有答案”的品牌主张加持了更具社会价值的温情底色。
品牌：海尔 代理商：意类广告
临近年底，海尔这支名为《不新鲜超市》的短片发布后迅速爆红，通过描述四份“过期”食物的来源和故事，用细腻的洞察给不少人会心一击。
在这家“不新鲜超市”里，各种不新鲜的食材被明码标价：刘子航奶奶爱吃的隔夜饭2.5元、张梦文姥姥冻半年的鸭子43.8元、邹晓刚岳父去年的新茶10元......将老一辈人把最好的留给孩子、自己省吃俭用消化不新鲜食材这种表达爱的方式，展现在大家面前。
“我们难以改变家人爱我们的方式，但可以换个新鲜的方式爱他们”。
作为海尔冰箱在片子最后为用户提供的一个解决方案，精准拿捏住了大家平衡“爱与健康”的矛盾心理，将品牌和产品真正打入到消费者内心。
看完以上这些案例再品文章标题，可能会有人疑惑：为什么不用“刷屏”而用“优秀”？
实际上，随着各种空有噱头的营销套路逐渐失灵，要达成全网刷屏的效果越来越难，但有洞察、关联到每个人的广告创意依然能够打动人心，正如高度内卷的忙碌时代，谁让观众想要按下暂停键，对广告多思考上几秒，谁就能留下自己的心智烙印。
毕竟，从前是“车马慢书信远”，而现在是“全网通噪声多”，时刻经受碎片化信息的冲击的我们，到头来才发现，产品速朽但共情常在，这也是“品牌TVC出圈之本”。
