文案怎么写，才能听得懂记得住？

为什么在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？

开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。

什么是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就涌过来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息，才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息，通常都犯了这三个错：

01

用户缺乏相关基模

出国旅游的时候，你有没有遇到过类似情况？有些人遇到语言不通时，会放慢语速，提高音量，并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候，营销人需要给用户传递一个陌生的概念，但对于不具备相关背景知识的人，你越使劲描述，越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模，很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是，你越了解产品，越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识，对没有掌握这些知识的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心，会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒。说的就是这个现象。

例如，这幅画是什么？

假如你看过小王子，你脑中相应的基模就会被唤醒，你会说：这还不简单吗，这是蛇吞象啊。可是对不了解的大多数人来说，他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎么检验知识的诅咒呢？很简单，一句文案，读给不识字的人能不能听懂？一个产品，小白用户能不能不看说明书就学会使用？一个app，新手能不能迅速上手而不会一头雾水？如果答案都是不能 ，那就是陷入了知识的诅咒。

02

无法调用用户基模

下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾（David Rubin）的小测试，每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。

• 想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌词
• 想起油画《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）的画面
• 想起公平的概念
• 想起“西瓜”
• 想起“真理”

发现了吗，每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如当你想起歌曲，你脑子里面可能会萦绕一段旋律，当你想起《蒙娜丽莎》，会浮现出她那个著名的微笑；提到西瓜，会勾起你一连串的记忆，但是一旦遇到“真理”、“公平”这些抽象的概念，你很容易大脑一片空白。

鲁宾测试说明一个道理，越具体的事物，越容易激发人们的大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念，越无法唤醒基模。

03

和用户基模发生冲突

为什么支付宝做不了社交？为什么马应龙口红让人排斥？为什么星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑？

因为它们都违背了大多数人的共识。它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。

比如在用户基模中，支付宝 =钱包，那么问题来了，为什么我的钱包需要社交？同样，马应龙的使用场景，和口红的使用场景截然不同，那为什么两个部位要用一个牌子的东西？而星巴克违背我们公认的大小标准，足以让任何一个普通人凌乱。

那么，怎么才能避开上述三个大坑，写出用户听得懂、记得住的文案呢？接下来的三个工具，熊猫老师带你一一细分拆解、模拟运用。

04

想一想，如何用一句话，教会三岁小孩不要碰插座？

感觉这道题像是在问：假如你面对没头脑和不高兴，如何用一句话让他们听懂？这不就是每个营销人经常会遇到的难题吗。

对三岁小孩说话，意味着你没法讲太复杂的概念、专业术语，因为他们听不懂。同样，你也不能长篇大论讲道理，因为他们没耐心，很任性。所以首先，信息必须极度精炼。例如告诉他们：插座=危险。

接着，你必须思考，三岁小孩已经有哪些相关基模？例如，他们知道大灰狼=坏人，老虎=危险等。

第三步，把诉求翻译成三岁小孩能听懂的语言。

我们经常觉得，有些人善于深入浅出，让人一下就能听明白。那是因为他们知道，在人们熟知的概念和陌生的概念中，存在着一个巨大的空白悬崖。类比、比喻就是知识的跳板，可以帮助人们跨域空白，将熟悉的概念连接到陌生的概念上。

所以，我们可以把插座类比为他们熟悉的老虎，告诉他们：“电老虎会咬人，千万不能碰。”

任何人都没法凭空理解一个完全陌生的概念。认知心理学研究表明：新资讯会漂浮在我们的短期记忆中，直到我们找到了相关背景，把它嵌入到已有的知识网中，才能学会。所以，学习和理解的本质，就是让陌生的事物，和熟悉的概念产生联系。

而我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，把他们大脑中已经存在的事实，和我们要说的事情连接起来，这也是绝大部分新产品推广的首要命题。

比如曾经有媒体报道某家著名连锁快餐店的质量问题，用了非常具有冲击力的写法，让人过目难忘。它是怎么做的呢？

第一步：浓缩核心信息

从众多现象中，以小见大，提炼一个非常有说服力的细节。例如报道中聚焦到了冰块含菌量大幅超标上，因为冰块是大多数顾客都会接触饮用的，自然人人都会关心。

第二步：寻找类比物

如果直接说冰块含菌量几十亿，大家理解起来会费力。所以需要找到一个大多数人熟知的类比物，例如马桶代表着脏。而冰块含菌量=马桶含菌量。

第三步：用熟悉概念匹配新概念

精彩文案出炉：冰块比马桶还脏。

这个方法也可以用到很多品类的产品文案上。例如脑白金把褪黑素这种冷门的成分，类比为如白金般的珍贵成分；老太太卖橘子时，把橘子很甜类比成“甜过初恋”；大疆无人机刚刚上市时，把产品类比为“会飞的照相机”。

那怎么才能不断提升类比的功力呢？看惯了太多套路太多技巧，有时候，我觉得，不妨像稻子一样谦卑地低下头，多向小孩子学习。很多时候，小孩随口说的话、写的诗，比成年人有意思多了。

• 晚上，我拿着手电筒散步
• 累了就拿它当拐杖
• 我拄着一束光

• 灯把黑夜烫了一个洞

为什么在小朋友眼中，光可以像摔碎的镜子，可以像拐杖，可以像烟头……而成年人却如此无趣，下意识觉得光就是光呢？

因为成年人很容易陷入功能固着。功能固着其实就是思维定式的一种。意思是，当我们熟悉了某个事物，就会对它形成某种固定看法，认为它只能有某种功能和用途。

而小朋友脑中没有太多定式和条条框框。对他们来说，世界就像积木。每碰到一个新事物，他们就会不断地拿已知的积木，去重新组合，碰撞，乐此不疲地创造出多种组合。

所以，想提升创新能力，就要不断打破功能固着，用发散性思维重新审视事物。例如突然下雨了，被困在路边怎么办？有人拿荷叶做类比，发明了雨伞。有人希望音乐像雨水一样轻柔落下，于是就有了音乐花洒。有人拿避孕套类比防水鞋套，凭一条微博火遍全网。生活中其实有很多素材，都可以试着把它们联系起来。打开思路保持开放，就是大脑最好的春药。

什么叫具体化？用行为心理学家丹·希思和奇普·希思的说法：如果你能凭感官去认知某样东西，那就叫具体。

如果你擅长用具体的手法，你就是赢家。

比如，疫情期间，北野武的一句话流传全网：“灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。”其中，“死了两万人”就是抽象的，因为我们的大脑无法理解庞大的数据；而“死了一个人发生了两万次”就是非常具体的，你甚至能第一时间有画面感。

“尊崇服务，以您为尊”的口号，是抽象宏大不说人话；“海底捞给我打包了一整个西瓜”，这种故事就是具体的。“让人放心的黄金奶源”是抽象的， “认养一头牛”就是具体的。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述，就叫具体。

写出具体化的文案，有一个小技巧，你最好能甩开形容词，比甩锅还快；躲开陈腔滥调，比避开渣男还灵活。

试一试，只用动词和名词去写出五种可感知的具体化文案。

如果形容味道清新，不要直接说出小清新，而是说“下过小雨后，森林里的味道”。（嗅觉）

如果描述质地轻盈，不要直接说轻如空气，而是说“一触碰到脸，就变成水渗进了皮肤”。（触觉）

当你形容卤鸡爪好吃，千万不要用“酥烂诱人、地道工艺、私厨秘方”这些陈词滥调，试试换成一个吃货的高光时刻，例如：“一抿就化了”。（味觉）

当你想说食物好吃，停止用香脆这种形容，换成声音上的体验。例如咔嚓一口咬下5层夹心，沙拉沙拉是勺子刮过芝士的声音。拧开可乐会听到泡沫咻咻地涌上来。例如前段时间美的做了一套海报，都以夏天的声音为主题。

有位美国老太太被麦当劳的咖啡烫伤了，于是把麦当劳告上了法庭。通常这种小案件的赔款金额也就几万到十几万。可神奇的是，老太太获得了240万美元的天价赔款。怎么做到的？

原来，老太太请的律师特别牛逼。他知道，法官和陪审团做出裁决时，一定会参照类似案例，划定一个赔付标准。

要想获得数十倍的金额，必须先移除之前的参照。然后，设定一个新的标准。用什么标准才合理呢？律师没有提出具体金额，而是提出：麦当劳咖啡赔付一天的销售额，作为惩罚。

这个新的要求，框定了人们的思考，鼓励陪审员们的思路围绕两个问题展开：

• （a）一天的咖啡销售额公平吗？
• （b）多少天的咖啡销售额才公平？

律师所做的事情就是避开其它影响，设置新的参照框架。就像你购物或者点餐时，成熟的sales不会问你：要不要 A？而是问你：你要A还是B？让你下意识地二选一。

网上有一道很出名的选择题：你是要吃巧克力味的粑粑，还是要吃粑粑味的巧克力？然后大家分成两派，吵成一团。其实这道题也是设置了一个参照框架，让你从中选择。

不妨思考一个问题，疫情之下，速食产品迎来消费升级的机会。但为什么成立只有两三年的拉面说，打败了康师傅、统一等老品牌呢？

有人说，是因为康师傅、统一等品牌老化、反应迟钝，给了新玩家空白机会。其实不是。他们几年前就开始转型高端化、健康化，接连推出20、30元高价位产品，却屡屡受挫。为什么消费者不买账呢？

因为一提到康师傅、统一，用户心中被唤醒的基模是什么？泡面。而泡面，很容易让人联想到负面认知，例如不健康 、不好吃、便宜、进城务工人士爱吃等等。自然，围绕泡面这个认知基模做的所有动作，例如包装更精美、配料更多，都是无效的。

所以消费者对这样的高价产品并不埋单，反而纷纷吐槽：

• “都有这个钱了，为啥还要吃泡面？”
• “30块可以炒两个菜来瓶啤酒了。”
• “贵得连泡面都吃不起了。”

掌握了认知基模这个概念，你就可以看懂，为什么屡屡有成立时间很短的国货精品迅速崛起，打败那些曾经纵横市场的主流大品牌。

因为在人们的基模中，当雀巢速溶咖啡=低价速溶，它很难再转型“精品速溶”；当桂格=中老年麦片，它就成不了网红级的健身纤体代餐。

所以，抛开老一代品牌的基模，成功设定更符合时代需求的新的参照框架，这才是拉面说等小品牌逆袭的本质原因。

第一步：移除泡面的认知基模

拉面说在包装、定价、渠道等每个环节，都刻意地和泡面划清界限。

例如方便面在零食区货架，而拉面说在冷鲜区售卖。多年以来，我们已经习惯按照货架的分类来对产品进行分类。理所当然，在人们心中，拉面说不是泡面。

第二步：建立新的基模，拉面说 =健康+懂生活+便捷

例如方便面用开水冲泡，而拉面说需要小火煮3分钟。可别小看这个充满仪式感的动作，因为相比方便面的食用场景，拉面说试图唤醒人们在家里吃饭的基模。和泡面比，在家里做饭，当然更健康，也更懂生活。

运用重新设置参照框架的方法，不妨设想一下，如果由你给一款空气炸锅写产品文案，你会怎么做？

提到空气炸锅，大多数人会从字面意思上理解，似乎是用某种和空气相关的黑科技完成油炸。有些人甚至会联想到爆米花那种空气炸锅。它调用的记忆是油炸式烹饪道具。

既然如此，是不是可以利用油炸食品不健康的认知呢？例如可以写成：无油无烟，保护家人健康，告别传统油炸。或者找到空气炸锅的使用场景，例如：无油炸锅，在家也能做出kfc。

有场景，有联想，有优势，似乎非常合理。事实上，大多数空气炸锅都是这么推广的。但是我看的时候，始终觉得哪里怪怪的。

于是我又问了自己一个问题：文案中提到油炸食物，大多数人的第一联想是什么呢？可能是薯条、烤翅、蛋挞甚至油条之类的食物。那么这些食物通常出现在哪些情境中？可能是做给家里小朋友的小吃；可能是年轻人餐前饭后的零食。

发现了吗？油炸类食物关联的人群和场景非常有限。调动起这样的基模联想，对产品来说绝不是好事。

第一步：移除油炸食品的场景关联

事实上，我一直觉得空气炸锅是一个坏名字。因为它原理上更类似于烤的原理，利用热风对流来实现烹饪。但它的名字却把自己限定在了油炸品类中。所以要想破除这种限定，空气炸锅也许可以考虑从名字开始改变，转换到无油烹饪厨具的赛道。

第二步：关联主流中式烹饪

热风对流的原理，其实可以做到很多事，例如无油煎炸烘烤炒，样样全能。但我们真正要做的，是设置一个新的参照框架，让用户关联到大多数中国家庭一日三餐的主流情景。

例如提到炒菜锅，你能想到一家人吃饭的场景，提到面包炉、微波炉，你能想到吃早餐，睡前热牛奶等典型场景。在这样的参照框架下，重新定义空气炸锅。

例如：一台空气炸锅= 炸锅+微波炉+烤箱+面包机+牛排锅+ 炒锅。

07

结语

文字很长，看到这里的人，恭喜你，因为你又完成了一次高密度思考，掌握了一个营销的底层概念：基模。我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，不断思考：如何把我们想要传递的信息，和用户基模紧密连接起来？这是绝大部分产品推广的首要命题，也是营销人最稀缺的能力。

1、当用户心中没有对应基模，用类比

遵循营销铁律：你要说什么根本不重要，重要的是对方会接收到什么。所以，随时学会预判对方的知识盲区，用类比手法，把陌生概念嵌入用户熟悉的基模中。

2、当用户大脑一片空白，用具体化

第二个铁律：抽象是基模的天敌，具象化才是营销的鱼饵。学会把抽象概念，转化为大脑可以感知的基模。

3、当用户已有认知，用新的参照重新归类

第三个铁律：不要动摇用户脑海中固有的基模，而是顺势去引导它，导向你所希望的路径。

接下来，和你分享我心目中排名前十的神文案。来自新西兰军队的招募广告。

是不是感觉文案能听到你心里的每个嘀咕、每个迟疑？你的所思所想，完全被文案牢牢牵引？

太可怕了！我们怎么才能拥有这种强大到可怕的能力呢？下次我们接着聊。

部分资料来源 ：

Schema Theory: A Summary

Jane piage，《The Origin of the Idea of Chance in Children》

Chip Heath、Dan Heath 《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton