年初的疫情，使在线教育的发展搭上了火箭速度，线下教育机构也纷纷“被迫”转型线上。看似有些混战，作为在线教育从业者的我，是亲历者也是参与者，这半年的工作也迎来了前所未有的忙碌，但同时也很庆幸能够卷入这场变革。
这半年多，在线教育的玩法也在不断迭代：除了常见的低价训练营、免费公开课、任务宝裂变等，还诞生了不少组合创新的玩法和策略，为了更好赋能自己的工作，所以借着这篇文章好好总结一番，也希望这篇文章，能成为在线教育从业者拿来就能用的营销工具手册。
想让 AARRR 模型真正发挥作用，前提是要找到流量洼地。随着互联网流量红利见顶，RARRA 模型更适合大多数的在线教育机构，用好存量用户，用存量找增量，不仅是杠杆，而且相对 AARRR 带来的新用户更加精准，后期转化率也会更高。
传统营销-流量思维（左）
VS
新型营销-留量思维（右）
本文讨论的边界，仅围绕在线教育产品的内部流量矩阵，包括APP、公众号、个人微信号（企业微信个人号）、微信群、小程序，不涉及外部流量自建和投放。根据每个策略的最终目标指向，归属到 RARRA 各环节。拿来运用之前，还需根据自身业务情况做实际分析。
01
Retention，用户留存
1.1 策略1：会员体系搭建
举例：比如火花思维的火花币、得到的学分和勋章、混沌大学的研值。
用内部会员积分系统打造一套货币流通体系，一般来说，这些『流通货币』能兑换无法用人民币兑换的物质及精神奖励，充分体现会员的优越感。
而且随着你在这个产品上学习时长越久，你的沉没成本越高，这里见证了你一路上的成长和印记，你就越来无法迁移，这也是官方绑定与老用户关系之间的产品设计方式之一。
基于会员体系设计刺激性活动（一般指向拉新目标），比如会员权益日、邀新活动、产品内测及反馈等。
02
Activation，用户激活
2.1 策略2：明确的新手任务
举例：比如樊登读书的新用户定制书单。
在知识付费领域较常见，通过用户标签匹配个性化推荐，让用户在最快时间内体验到产品的 Aha moment，从注册后的第一时间就激活用户。
在新手任务中，有的产品还会设计激励机制，比如某某天内完成某某任务，还可再享某某。当然这要建立在对产品足够信心前提下，否则用户越体验越差评，事与愿违。
2.2 策略3：新人红包
举例：跟谁学、混沌大学、得到等，在用户完成注册后，首页浮层出现新人红包。
采用了电商玩法，给新用户福利倾斜，刺激快速成单体验产品，产品通常为机构的拳头产品，比如公开课和体验营等。如图为跟谁学的新人红包页面：
03
Referral，用户推荐
3.1 策略4：固定型老带新
举例：比如VIPKID、核桃编程、瓜瓜龙英语和火花思维。
固定型老带新，在启蒙教育和K12很常见，通常为每月月初发布【月主题的老带新活动】，完成阶梯化的邀新任务，可得机构积分和实物奖品（即老带新叠加任务宝玩法）。
这块的玩法设计，各家各有千秋，值得一提的是：火花思维的转介绍体系设计。据官方数据显示，其产品有82%转推介率，80%续费率，12万名的正价用户，转介绍在其中起到了杠杆般的撬动作用。
好产品是抓手，火花思维主要靠其两大产品，分别是直播课和AI课来拉新。课时、火花币、实物和佣金（另外还有一套星火妈妈代理人体系）是奖励机制设计。
运营方式，主要通过每周任务清单、活动中心、月主题活动发布触达老用户产生转介绍行为。拿分享个性化海报来说，只要上传照片并进行分享，截图上传到后台就能得到对应火花币，即使不能精准获客，也能广泛撒网。
火花币是较低价值的奖励，想要获得比如课时等较高价值的奖励，要完成的邀新动作难度提升，比如要求邀请来的新用户试听课必须听够15分钟以上，且是首次注册、首次购课，虽然提高了门槛，但确保了 leads 的质量。
值得一提的是，目前在转介绍页面上，还增加了邀请海外用户专区。
3.2 策略5：活动型老带新
举例：樊登读书和混沌大学。
活动型老带新，一般为大型促销活动前的蓄水，通过给老用户福利倾斜，刺激其邀请新用户体验产品，之后再在新用户体验期还未过时，推一波以价格为导向的促销活动，刺激转化。
比如樊登大促前会做的7天体验读书卡，混沌大学大促前会做的7天课程体验包，都是此策略的典型案例。
04
Revenue，商业变现
4.1 策略6：低转高训练营
举例：8.9元风变编程、9.9元长投小白理财营、9.9元开课吧Python课。
低价训练营，仍是目前最有效的运营转化策略，通过“有收获感的课程+超预期的服务”，让用户在体验期体验到教学成果，在训练营中通过限量大额优惠券、限时购课送礼、往期学员背书等多重组合拳引导转化。
4.2 策略7：直播发布会讲座课
举例：火花思维0元直播
今年由于疫情，"短视频+直播"已经成了在线教育的运营标配，直播带货也见怪不怪。常见形式如0元直播偏讲座、新产品发布会等，通过老师上阵“秀肌肉”，配合抽奖、发券等营销形式，实现在直播间里快速转化。
典型案例如火花思维直播课，通过主讲老师出镜，带动家长情绪兴奋点，中间穿插抽奖、下单限量送实物、发火花币等互动营销方式，最巧妙的是还带上了优惠的续费券，直接做长了用户生命周期。
4.3 策略8：定金膨胀（叠加好友助力，实质裂变）
举例：新东方定金膨胀、知识星球618定金膨胀
电商大促常用的定金膨胀，如今在线教育也玩得风生水起。定金膨胀能利用【贪便宜】心理快速锁定意向用户，一般还需叠加助力玩法，完成变现+拉新双重运营目标。
比如新东方在线：预付定金10元，立即膨胀5倍，邀请2个好友助力，立刻膨胀10倍，标准教科书级“定金膨胀+好友助力”案例，另外还增加了“付定金再赠送新概念精品课程”策略，加速用户做出付定金决策。
4.4 策略9：联合会员
举例：得到、混沌大学、喜马拉雅
在流量见顶情况下，各家由竞争走向合作，无论同业还是异业都开始做联合会员，利用彼此高度重合的用户群，互相转化，典型案例如得到×印象笔记会员，喜马拉雅买1得13等。
05
Acquisition，用户拉新
5.1 策略10：低价训练营，叠加电商玩法（加1元多1件）
举例：猿辅导29元课+1元
随着低价训练营泛滥，低转高转化率堪忧。流量宝贵，用户来了，就要全力用好。最近看到猿辅导在做“29+1”，买语文低价训练营+1元，可自选增报数学或英语，叠加了电商常见的加1元多1件的玩法，提高了用户体验时长，在做好到课率和完课率的前提下，后端的转化率也会得到相应提升。
5.2 策略11：免费训练营
举例：宝玩8天免费训练营
做低价训练营，人力成本高昂，况且目前转化正价课得不到保证，不少机构开始做免费训练营，拉新是目标，转化看长期。典型如宝玩的8天滚动训练营，班主任在群里发布课程及作业通知，转化比较佛系。
5.3 策略12：测评训练营
举例：Momself 优势训练营
无论是低价还是免费训练营，都需要人力全程运营，那问题来了，有没有更好的引流教学产品，不仅能筛选出更精准的用户，同时还减少人力运营？最近看到好几家，比如Momself 优势训练营、武志红心理测评等，通过测评产品引流，接近K12领域常见的诊断课。
这个产品包一般包括：1份测评（通常为大题量，筛选更高精准度用户）+几节录播课（配课后习题）+1节直播课讲解测评结果+社群轻服务。
5.4 策略13：公众号任务宝实物拉新
举例：三节课实物拉新
随着公众号任务宝用的越来越多，用户逐渐也被培养起来了，最早的电子资料吸引力对他们的吸引力逐渐降低。从今年开始，K12机构开始送书/电子科技产品/教辅资料等实物奖品，一般教育机构开始送高价值高实用性的实物，且最好是原创的，其他地方买不到，对用户吸引力大。
目前公众号任务宝实物拉新，通常要求邀请12~18名新关注用户，难度比较大，对于机构来说，单个获客成本低，但带来的新用户后期留存率尚不清楚。通过任务宝带来的新流量，如何在第一时间被激活，并后期转化为机构的正式用户，是更应该关注的重点。
5.5 策略14：解锁玩法（1元、低价或免费、需叠加分销玩法）
举例：零一裂变1元直播课解锁分销、学而思免费解锁助力
解锁玩法早已有之，但最近有越来越多的变种升级，最常见的有付费解锁和免费解锁两种，关键是要加入裂变机制，这里一般有分销裂变和助力裂变两种。
比如零一裂变1元直播课解锁分销，用户想看直播，需要支付1元费用，适当抬高门槛，同时主办方设置了其他两重诱饵，分别是第14期分销训练营学习资格和《爆款案例合集》纸质版（包邮），想获得需要分享个性化海报，朋友通过你的海报支付1元参与了直播，你不仅离完成任务更近一步，同时还可以获得 60% 收益。
过低的支付门槛，其实对筛选用户没有天大帮助，反而会成为阻碍用户的门槛（1元还需要输入支付密码，麻不麻烦？）。比如学而思设计的是免费解锁+助力解锁玩法，直接报名可以获得一部分课程，想解锁其余全部课程，可选择99元付款或邀请3名好友助力（价格锚定，多数人会由于损失厌恶选择助力）
5.6 策略15：拼团（低价拼团、拼团返现）
举例：VIPKID自然拼读训练营、某线下教育机构拼团返现
拼团玩法在电商领域非常常见，如今在在线教育里也随处可见，最常见的是低价3人拼团，且会设置参与权限，比如 VIPKID 长年用低价拼团课程包做拉新，任何人都可以发起拼团，但参与者仅限尚未注册的新用户。
另外，现在还出现了不少拼团的升级玩法，比如某线下教育机构发起的一个拼团活动，单独支付6元可得电子版资料，完成2人拼团就可获得对应实物包邮资料，且每邀请1人还可以获得返现1.6元，把【低价拼团+拼团返现】做了组合创新。
5.7 策略16：无门槛得电子资料，沉淀新用户
举例：作业帮、猿辅导
不得不说现在用户越来越挑剔了，低价课有时候也打动不了他们，在用户离开详情页时，抓住挽留机会，和用户建立最后关系，所以不少教育机构都在这里设置了产品挽留机制，用免费学习资料包沉淀新用户。
比如作业帮，直接从APP调起小程序，通过客服消息让用户关注公众号，然后把用户沉淀到公众号里，等待未来再慢慢转化。
5.8 策略17：分销裂变（一二级分销、组队分销、解锁分销返现、拼团分销返现、分销+手气红包+任务宝）
举例：斑马AI
分销的变种玩法非常多，比如一二级分销、组队分销，上面提过的解锁分销返现、拼团分销返现等。分销就是百搭单品，跟其他玩法，都能组CP。
比如斑马AI，在裂变这个环节设计了【分销+随机手气红包+任务宝】机制，具体来说：用户购买课程后，提醒可邀请朋友获得分销奖励，邀请1名朋友购买后，得即时到账红包奖励+开随机手气红包（增加随机开奖的惊喜感），完成官方指定的邀请人数，还可获得对应的实物奖励，这里叠加了任务宝玩法。
5.9 策略18：微信内流量矩阵搭建
举例：跟谁学
在微信内的流量矩阵搭建，如果跟谁学说自己是第二，那没人敢称自己第一。订阅号 45 个，服务号 52 个，能触达的用户量超千万，而且相当精准。
△ 跟谁学-部分微信矩阵号
△ 跟谁学-流量流转路线图
跟谁学的整套流量打法，也没什么秘密，从微信外投放获量和微信生态内流量采集，先引导到公众号，之后集中到社群和个人号，最后通过大班直播课进行转化。
如果是大公司，且在运营人力和研发人力跟得上的前提下，可以尝试。
总结一下全文，一口气说了18种在线教育的运营策略，你可能要说了：
“眼花缭乱啊，记不住怎么办？”
以上18种运营策略，并不需要全盘记住，只需要记住4个基本模型即可：裂变、分销、拼团和转介绍，其他玩法都是这4个模型的组合叠加，从而创造了新型运营玩法。
在互联网运营玩法里，电商属于跑在前面的。不是有这么一句话嘛，电商玩剩下的，其他领域接着玩，比如拼团、定金等玩法都来源于此，从事在线教育领域的运营同学可以多看，多借鉴。
最最重要的是，千万不能本末倒置，在教育领域，产品永远第一，用户不会为了体验而付费，而是为了效果而付费，希望大家都能成为最懂教育的增长人。
另外，还想说点别的：在流量见顶的现实下，为教育付费仍是低频行为，能不能找到一个切口，即找到用户使用你产品的高频场景，典型案例如作业帮和猿辅导，从拍照搜题工具切入，然后构建起经过互联网验证的三级火箭模式，用高频带低频，构建流量产品、商业场景和商业闭环。
教育是个传承了千年的老行业，但创新从未停止。未来的教育产品创新要围绕学习闭环构建，不仅仅是学生端，而是学生端+老师端+机构端三端创新，深入到每个端口，做每个端口的细分场景挖掘。一句话，在线教育，大有可为。
